四方代表论“创新” 

央视国际 (2005年05月19日 09:23)

　　3月19日，中央电视台广告部组织国内知名企业、广告公司以及中央电视台总编室、新闻中心、文艺中心、广经中心、社教中心、海外中心、青少中心等节目部门，一起在北京召开“媒体资源创新研讨会”，探讨电视广告如何与节目更好结合以提高广告传播效果的问题。宝洁、中国移动、太平人寿、中国人寿、联想、中国银行、曲美家具等企业，实力媒体、电通传媒、李奥贝纳、传立、昌荣、海润等广告公司出席了会议。

　　本次会议旨在倡导媒体、企业与广告公司之间互相沟通，为促成更多新颖、独特、别具一格的广告形式而努力。与会嘉宾认为，广告创意不仅仅体现在广告内容上，在广告形式、广告投放方式上，创新也非常重要，与众不同的广告形式极易引起受众关注，令受众耳目一新，形成记忆，提高传播效果。参会四方还特别强调了广告与节目的融合，大家一致认为，如果广告与节目浑然一体，传播效果将会更加明显。

　　嘉宾们在本次会议上也强调，媒体创新虽然重要，但也不能一味以创新为主，对企业来说，应该坚持“支撑+补充”的媒介策略，以硬性广告、黄金时段广告为支撑，以创造性的广告形式为补充，如此才能取得最理想的广告效果。以宝洁为例，2005年，宝洁在中央电视台黄金时段广告中标3.85亿，同时又赞助了中央电视台“三八”特别节目，以黄金时段广告为支撑，以特殊广告方式为补充。

	中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺作现场演讲

　　媒体资源创新对企业的重要性

　　2003年4月10日，CCTV-1黄金时段破天荒播出了长达5分钟的威驰轿车广告，此前，为了让这支产品上市广告产生轰动效应，威驰的广告代理公司北京电通特意在这个广告播出前就在央视黄金时段的同一位置投放了一周的预告广告。这种创新的广告投放方式成倍放大了这支广告的传播效果。

　　其策略创新表现在：

　　第一：特殊形式广告往往不同于常规的15秒、30秒广告，它可能在时长上与众不同，比如威驰的5分钟广告；也可能不是完全的硬广告的形式，而是特约播映、冠名、演播室背景版赞助等特殊形式；也有可能是与节目融合在一起的广告。因为形式上的不同，特殊形式广告更容易吸引受众的关注，广告的记忆度更高。

　　第二：特殊形式广告可以跟节目很好地结合起来，将观众对节目的关注和好感转移到品牌身上。在香港一家电视台转播体育比赛的节目中，有个啤酒品牌的广告与节目结合得非常绝，比赛中插播5秒广告，广告语只一句话：“喝杯啤酒接着看”，然后就是接下来的比赛。这样的广告能很快形成一种口碑传播的效应，比那些与节目毫不相干的广告反复播很多遍的效果都要好得多。

　　2001年7月13日，当萨马兰奇宣布2008年奥运会的主办城市是北京时，国内的电视观众马上看到了一个画面“全球海尔人祝贺北京申奥成功！”海尔的名字深深地印入人们的脑海里。海尔这一策略创新，也创造了“广告比新闻还快”的佳话。

　　2004年，围绕奥运会，通过中央电视台，国内外的顶级企业采取了不同的广告策略发动进攻，高露洁独家赞助CCTV奥运前期节目《千秋奥运》，中国联通借《联通雅典》节目完美演绎品牌内涵，联想手机冠名“巅峰时刻”，与观众共享奥运激情，金六福冠名《奥运贺电榜》，美酒庆祝冠军凯旋。这些企业通过对奥运特殊广告资源的充分利用，获得了良好的市场回报。

　　种种优势，导致特殊广告形式的实际投入产出比往往非常高。比如第九届全国青年歌手大奖赛，步步高以650万元独家特约播出，事后评估价值3000多万。到第十届时，许多企业争抢这一资源，最后通过招标哈药六厂以2640万元夺得，活动过后企业认为还是相当值，第十一届全国青年歌手电视大奖赛，哈药六厂又以4050万元中标大赛的独家冠名权。

　　2005，央视致力媒体资源创新

　　为了落实和强化媒体资源创新战略，加强客户需求和资源创新的互动，央视广告部于2004年底成立了跨部门的“媒体资源创新研发”项目组。该项目组由广告部策略研究组、频道管理组、客户服务组、宣传活动组等部门人员构成，由广告部主任郭振玺亲自担任组长，中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士以及著名广告人陈天成担任顾问。项目组以客户的需求为圆心，以央视丰富的节目和广告资源为半径，不断创新广告投放策略和广告形式，为客户提供更具传播价值、更有针对性的服务。项目组以每周一次“头脑风暴会”的方式进行，集思广益，通过生产创意-制订方案-宣传推广等环节，最终实现播出。自启动以来，项目组讨论研发出了多项创新成果，取得了良好的效果。

　　央视广告部的努力赢得了企业、广告公司与央视节目部门的大力支持，3月19日会议当天，央视节目部门11位处级干部参加了会议，表示大力支持企业与广告部对央视节目资源的灵活运用。

　　3月19日的“媒体资源创新研讨会”上，台湾著名广告人颜淑珍列举了国外及台湾的许多创新广告投放案例，引起了嘉宾们的极大兴趣；中国传媒大学教授、CTR媒介研究总监袁方博士以及著名广告人陈天成也分别就广告与节目结合的问题作了既入木三分又生动活泼的演讲。

　　这几年，中央电视台也播出了许多成功的特殊形式广告。在当天的会议上，许多嘉宾回顾了这些案例，比如宝洁与《半边天》成功合作的“三八”节特别节目——“飘柔女性记录”，联想、中国移动、丰田等企业于2004年雅典奥运期间在中央电视台的特殊广告投放，等等。

　　央视广告部主任郭振玺反复强调了媒体资源创新在2005年央视广告部客户服务中的重要性，再次提出“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”，鼓励企业、广告代理公司与央视广告部一起创新，携手同赢。

　　与以往的媒体资源创新会议相比，参会四方在本次会上热情更加饱满，无论是企业、广告公司，还是央视节目部门，所有人都耐心地听完了全天会议，并对会议的主题和内容充满了兴趣，积极参与交流与讨论。另外，中央电视台这么多节目部门的主任、制片人参加一次广告方面的会议，这也是有史以来第一次，表明中央电视台在节目的市场化运作与栏目的品牌化经营方面，正在经历着深刻的变革。

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　　2001-2004央视部分特殊广告案例

　　2001年7月13日，海尔赞助申奥直播。

　　2002年6月，央视世界杯期间特殊广告形式有：健力宝的赛事特约播出、三精制药的计时广告、京瓷的“今日之星”冠名、海尔的场景切换LOGO、娃哈哈的总主持演播室背景板赞助、步步高的加时赛前三分钟独家广告等几十种。

　　2002年“十一”黄金周前，第14届亚运会期间，《激情时刻》、《亚运金牌榜》、《今日亚运之星》、《中国队夺金庆贺》等广告资源都为企业提供了很多特殊形式广告。

　　2003年3月20日，伊拉克战争刚刚打响，在CCTV-1与CCTV-4等频道伊拉克战事报道的间隙，统一润滑油“多一些润滑，少一些摩擦”的广告及时播出。

　　2003年10月，神舟五号成功上天后，在中央台对其进行重点报道时，蒙牛巧妙结合节目播出“对接成功”的广告，并提醒观众“蒙牛牛奶，是中国宇航员专用牛奶”。

　　2004年奥运会期间，央视播出了高露洁《千秋奥运》、《联通雅典》等数十种特殊广告形式。

　　其他如步步高春节联欢晚会、哈六药第十届青年歌手电视大奖赛、脑白金模特大赛、迎客松杯相声大赛等等，不一而足。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com