两个媒体创新案例的启示 

央视国际 (2005年05月18日 16:51)

　　日化企业进行品牌宣传时，最重要的一点就是选择合适的媒体、通过适当的广告形式把企业的品牌理念表现出来。对媒体而言，开拓新颖的广告方式、发掘潜在的广告形式可以增强广告的感染力，为广告客户提供附加价值；对企业而言，新颖的广告形式则可以吸引消费者注意力，扩大品牌宣传效果。在企业和媒体能够达成上述共识的前提下，双方可以把媒体的广告资源作为战略营销武器，彼此建立战略合作伙伴关系以对媒体广告资源进行创新性利用。下面，就是两个日化企业与媒体合作实现的成功案例：

　　破常规，立新意，宝洁央视牵手《半边天》

　　国际知名日化企业宝洁下属的飘柔品牌一直非常关注其女性消费者从产品功能到情感方面的需求。当今的现代女性在面对压力和挑战时，依然能够保持从容自信，在追求事业同时积极追求生活幸福，充分显示现代女性“优雅自信”的特点。这种“优雅自信”，与飘柔这一品牌所提倡的理念正好完全一致。

　　2003年10月，飘柔“优雅自信”的理念终于与中央电视台知名女性节目《半边天》特别系列节目《2003飘柔女性记录，优雅自信之旅》结合起来。这个节目分四十集，分别记录了四十位来自全国各地的具有代表性的现代女性，集中反映她们在事业、生活、社会、家庭等各方面的种种历练。在这个特别节目中，中央电视台《半边天》以其一向独特的女性视角关注这四十位女性的生活状态，通过一个个故事向女性观众们介绍现代女性自信而优雅的生活风采。借助这个栏目，冠名企业宝洁充分向全国各地众多女性观众传达了飘柔“自信”和“优雅”的品牌理念。由于飘柔的品牌价值观与央视《半边天》所阐述现代女性的气质及形象高度吻合，节目播出后，社会反响极其热烈，飘柔的广告效果非常令人满意。宝洁公司大中华区美发护发市场总监吴迪高兴地说：“《半边天》是中国最具影响力的女性节目，而飘柔是大众热爱的品牌。《半边天》和飘柔双方携手关注现代女性的生活状况，弘扬积极向上、优雅自信的生活态度，这对所有女性都具有特别重要的现代意义。”

　　在这个项目里，《半边天》栏目得到赞助、并充分实现了其进行公众宣传的媒体职能；而宝洁则以软广告的形式巧妙地进行了企业宣传，时间跨度长、社会影响大，对升华企业形象和社会公益宣传极为有利。媒体和企业双方的合作都极为成功。

　　抢先机，拔头筹，高露洁特约《千秋奥运》

　　“奥运”是一个极好的营销概念。 2004年8月雅典奥运会开赛之前，国际知名日化企业高露洁在对CCTV奥运前期节目《千秋奥运》进行了独家赞助。在与观众共同品味奥运百年历史同时，通过节目大大提升了企业的公众知名度和美誉度。

　　《千秋奥运》是一期特别节目，由高露洁与央视节目部门、广告部门共同创造，高露洁独家特约播出。作为回眸奥运百年历史的知识性日播节目，《千秋奥运》从3月一直持续到7月底，提供给高露洁的广告方式不仅有特约播映的标版，还有15秒硬广告。更重要的是，《千秋奥运》这一策略广告为高露洁提供了与消费者深度沟通的机会，在奥运报道节目数量尚少的情况下充分利用中国广大观众在奥运前期越来越大的关注度和兴趣点，提前独家赞助播出这一历史性奥运资料节目，吸引了众多消费者的关注和青睐。此外，该节目属日播节目，历时数月， “奥运”这一概念的营销价值极大化拉长。到后期，只要一提起奥运，观众和消费者就能想到高露洁。

　　对中国日化企业而言，品牌方面的竞争不仅体现在简单的质量竞争和价格竞争上，品牌定位、品牌表达方式，甚至品牌的宣传策略、投放媒体都可以间接地影响到消费者对该品牌的好感度及主观印象。当前，各日化品牌的竞争优势和品牌定位之间的差距其实非常有限。这种情况下，日化品牌若想推陈出新、令人过目难忘，就必须多加创新，通过与外界各方的合作全力打造特别的品牌宣传形式。媒体投放和广告形式创新，正是可为其用的方式之一。上面两个案例只是一种参考。中国日化企业若想在各方面推陈出新，与媒体合作开拓新颖而有效的广告形式将是一个值得思索和尝试的好办法。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com