品牌比技术和价格更重要
——国内日化市场“品牌战”越演愈烈
央视国际 (2005年05月18日 16:45)

　　日化品牌发展的深层动力来自当前中国日化行业的结构洗牌和重整。细究当前日化行业的竞争态势：以宝洁为首的国际日化企业处于绝对的进攻地位，1996年至2002年曾风光无限的中国日化企业如今已不再拥有优势。国际巨头雄心勃勃，力图继续吞噬中国本土日化品牌及其市场份额；中国日化企业则是力保品牌，全力强化和扩大品牌号召力，以期在维持现有市场份额的基础上重现昔日辉煌。

　　无论中外日化企业采取怎样的品牌举措，有一点可以预期，在错综复杂、持续不断的品牌战争中，中外日化企业下面这些举措必将给中国日化大战的战局带来深远影响。

　　借鸡生蛋，兼并成熟品牌

　　兼并成熟品牌要求企业必须具备雄厚的资金。就日化行业当前的情况来看，当前采用此举措的企业主要是实力雄厚的国际日化企业、中国本土几个屈指可数的日化巨头。对成熟品牌进行收购的本质在于“资金换品牌”。即把对方的“下蛋”母鸡归为己有，缩短新日化品牌的开拓历程，通过资本运作方式兼并和消除潜在的日化对手，并对劲敌进行威慑和挑战。当前诸多日化企业的品牌兼并活动有个共性：大型日化跨国企业根据中低端延伸的战略进行兼并，本土企业根据跨越中高端的战略进行兼并。

　　国际日化企业方面，为建立更具竞争力的品牌战略体系，兼并“小护士”没几天的欧莱雅将“羽西”也纳入囊中，至此，欧莱雅化妆品王国的品牌金字塔阵势已初见雏形：收购小护士后，欧莱雅在中国市场低端化妆品品牌的不足得以弥补；收购羽西则可以大大增强欧莱雅在特定细分市场上的品牌竞争力，给欧莱雅未来的亚洲战略打下良好基础。此外，另一日化巨头宝洁收购了伊卡璐，从而弥补了宝洁在草本精华护发产品上的空白。

　　就中国日化企业一方来看，市场压力让中国民族企业日趋成熟，强势的国内企业也在为将来的竞争备战和积蓄品牌实力：姗拉娜取得了“史努比”在华化妆品牌惟一的使用权；一向走特殊功能化妆品路线的“索芙特”对南京老品牌“金芭蕾”控股过半，意在由特殊功能的差异化产品做大到低端护肤类产品，提升“索芙特”在大众护肤品领域的竞争力；美晨集团兼并杭州牙膏厂成立了美晨集团杭州牙膏厂有限公司；飘影接连收购杭州孔凤春和南京真珠王；广州立白收购桂林汉高与四平汉高；上海家化5月亦与COTY集团结成战略联盟，全面接手COTY旗下的adidas个人护理用品及香水系列，问鼎中国男用化妆品市场。

　　细分市场，拓宽现有品牌链

　　产品多元化、多功能化是市场的发展趋势。为保持企业竞争力、获取市场优势，很多日化企业都开始效仿宝洁实施多品牌战略，以求依靠品牌扩张和品牌细分等方式夺取新的市场份额。在拓宽品牌链的举动中，中外日化行业依旧各具特色：

　　跨国企业开拓日化新品牌时以消费者的消费能力为主要的细分依据，即仍以价格档次为参考，新开拓品牌主要集中在中低端类：雅芳推出了价格超低的子品牌“UP2U”，资生堂在成功推出了中档品牌“Aupress”之后，又开始力推中低档品牌“Za”。

　　相较而言，以广东日化为首的中国日化企业主攻的细分市场则更偏向于产品大类，如纳爱斯已经投产沐浴露、香波、洗洁精、衣领净和牙膏；南风推出维傲熊胆沐浴露、洗发水、一口净牙膏；白猫（重庆）则推出桑莱丝润肤美容香皂。以蛇油类化妆品闻名全国的江苏隆力奇新近更杀入洗衣粉市场，推出了产品亲和力极强的阿庆嫂洗衣粉，产品诉求点直指农村的家庭主妇；广西奥奇丽则不遗余力的打造田七草本亮洁洗衣粉，并以“纯棉”概念作为卖点。

　　本土日化企业中，还有少数选择以自我研发品牌打入利润巨大的高端市场，比如上海家化。上海家化此次推出的新品牌为“佰草集”，定位在“中草药的现代体验”，目标人群直指白领女性。推出高端新品牌对企业自身的研发实力要求较高，上海家化此次“佰草集”的品牌塑造非常成功，这与上海家化是百年老店、研发实力较强不无关系。

　　活动和公关，双管齐下

　　兼并或推出新品牌是品牌举措方面的大手笔，虽举足轻重却为数寥寥，属于日化行业品牌战略层面的举措。相较而言，对已有成熟品牌进行全新的营销战略所需成本较低，但见效却极快，可以迅速激发老顾客的好感度和重复购买欲望，完全不逊于用高价打造的全新品牌。为此，以营销为主的品牌举措在中外日化企业的品牌行动中更为常见，围绕现有品牌的宣传和增值，中外日化企业在活动、公关、品牌形象等方面采取了众多行动。

　　围绕经销商和消费者，诸多日化企业选择了以活动和公关为首的品牌宣传方式：上海家化下属“佰草集”品牌建立了会员组织“心约会”，每两个月发行一期会员刊物《佰草心语》，通过会员组织和会员刊物这两种方式拉近品牌和消费者的关系，优化品牌渠道终端的忠诚度；就公关活动方面来看，2002年母亲节期间，逸芙雪在武汉推出的“寻找漂亮妈妈”活动成为街头巷尾持续谈论的话题，逸芙雪这一品牌的认知度和记忆度得以充分提高；2005年1月份印度洋海啸造成逾17万人遇难，上海家化为扩大其新品牌佰草集的美誉度和知名度，把该品牌第一百家新店开业当天的营业额尽数捐献给灾区，并对此进行大力宣传，为佰草集这一品牌新形象的推广打下良好基础；隆力奇集团赞助中国青年女篮510万元人民币及隆力奇系列保健品和化妆品，资助中国青年女篮训练、提供比赛经费并对运动员的生活条件加以改善，请中国青年女篮提供队员出任隆力奇系列产品的形象代言人，以活动赞助的方式为隆力奇进行品牌宣传。

　　强化广告宣传策略，俘获人心

　　广告一向是打造品牌的有效措施。对消费频率高、消费者受品牌影响大的日化行业，广告宣传的力度就更直接决定了品牌的市场竞争力。2005年2月，CTR市场研究就2004年度中国各行业的广告投放总额进行了公布，排在各行广告投放金额首位的就是以化妆品/浴室用品为主的日化类用品。日化类广告不仅在投放总量达到400多亿(刊例价)人民币之巨，增长幅度也跻身前六位，达到34％。

　　日化广告大战竞争的加剧源于宝洁在中国市场大手笔的广告投入。2003年以来，宝洁坚持以30秒钟的广告长度投放中央电视台招标段，在日化行业内品牌广告宣传上完全占据了压倒性的优势。2004年广告投放金额排名前十位的品牌中，宝洁公司就占到了五席，特别是宝洁旗下的玉兰油，投放排名一举从2003年的第五位跃升至去年的榜首，达到47亿(刊例价)人民币，较2003年增长了1.6倍多。此外高露洁、联合利华等国际日化巨头也在品牌广告上花费巨资，借助广告宣传加强消费者对本品牌的重复认知。

　　面对来自国际日化巨头强有力的广告攻势，某些颇具长期远见的本土日化品牌也不甘落后：纳爱斯在央视进行了长达半年的电视剧冠名赞助，旗下的雕牌在中央电视台一台综合频道进行高密度广告投放，凭借诸多创意新颖的广告在消费者心中建立起极高的品牌知名度和美誉度；隆力奇2004年央视广告招标中以1.4亿元成为本土日化行业的“标王”，2005年继续以1.7亿元成为本土日化“标王”以独具个性的广告定位和强势媒体宣传策略迅速积累起品牌资产，为本土日化企业与国际日化巨头的广告决战开路领航。

　　寻找品牌传播战略合作伙伴，多方合作

　　随着日化市场格局和电视传播环境条件的变化，一向强调合作、擅长远期品牌运作的国际日化企业开始大力调整在中国市场的营销策略，除在广告创意、投放频率上加大力度外，更积极寻找战略合作伙伴，全方位展开关系营销和战略性合作，为诸多下属品牌铺平市场道路。

　　首先是宝洁公司一改低调，与中国最大的传媒——中央电视台建立了战略合作关系，并与中央电视台进行了一系列深入合作：2003年，宝洁下属品牌飘柔与中央电视台《半边天》栏目合作推出《2003飘柔女性记录》大型系列节目；2004年以1.76亿元的中标额首开跨国公司竞标黄金时段的先河；2005更以3.8515亿的高额成为日化行业乃至央视黄金段位招标历史上的洋标王，谱写出与央视进行战略合作的最新篇章。此外，诸如联合利华、高露洁、欧莱雅、雅芳等日化企业也开始日益重视在品牌宣传方面举足轻重的战略合作对象，与以央视为首的媒体伙伴进行深度合作。2001年以来，联合利华、高露洁、强生等企业高层曾多次与央视进行深度沟通，就品牌传播策略、品牌传播方式、合作方式等进行了深入沟通，仅从央视奥运会及电视剧等项目来看，国际性日化企业就品牌传播与央视等战略传媒伙伴进行深度合作的例子已经越来越多。

　　国内日化企业以往把战略合作重点放在政府、经销商等传统合作伙伴身上，对类似媒体这样的长期合作伙伴重视有限。在国际日化企业与媒体进行战略合作的意图及成效日益凸现后，中国本土日化企业也开始意识到进行多方战略合作的重要性：以纳爱斯和隆力奇为首的多家中国日化企业近几年一直与央视进行紧密合作，高层负责人就品牌拓展进行了多次交流。在此基础上，中国日化企业在国际日化品牌的重压下亦持续创造出“雕牌”等多个脍炙人口的品牌宣传案例，大大提升了中国日化品牌的知名度。2005年3月6日，中央电视台在广州召开了“2005本土日化品牌”论坛，多家日化企业积极参与。可以预见，随着日化行业内对品牌重视度的日益增加，媒体的“战略合作伙伴”地位将得到更多日化企业的充分肯定。

　　日化行业具有进入壁垒低、日化产品差异及技术优势有限等特点。对日化企业而言，品牌竞争比技术竞争和价格竞争更为重要。在品牌竞争中，广告宣传和建立媒体战略合作关系无疑是确保未来日化品牌竞争优势最有效的手段之一。只要能充分认识和正确把握竞争格局的发展方向，在激烈而残酷的竞争中整合外界各方资源，企业的品牌形象必然更具影响力和竞争力。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com