广东日化: 进攻才是最好的防守 

央视国际 (2005年03月22日 15:34)

　　中国日化市场打响品牌淘汰战，广东日化如何走出营销困境

　　2004年中国日化市场竞争异常激烈，残酷的“洗牌”时代揭开序幕。国际日化品牌全线进攻，本土日化巨头强势出击: 高空轰炸，传播策略大转身; 地面席卷，渠道价格全渗透; 广东日化的市场份额不断被蚕食，面临严峻的生存挑战。是坐以待毙还是奋起直追，出路在何方？

　　作为中国日化行业的龙头，广东日化曾经非常辉煌，拥有索芙特、雅倩、蒂花之秀、拉芳、飘影等一批具有一定市场位势和影响的知名品牌企业。但是随着宝洁、联合利华、高露洁等国际日化大鳄在中国市场站稳脚跟后的全面扩张，以及隆力奇、上海家化等国内日化巨头的迅速崛起，广东日化军团原有的竞争优势正在一步步被吞噬，加上对全国市场的开拓始终缺乏力度，已经有一大批的中小品牌退出角逐。然而不少营销专家担忧，这还仅仅是一个开端。如果不能尽快扭转竞争颓势，五年之内，广东日化极有可能陷入无品牌的尴尬境地。

　　面对内外夹攻的巨大压力，广东日化军团也在积极地寻求出路。从2004年春天开始，粤日化民企集体东征:“飘影”集团接连收购杭州百年老字号“孔凤春”和南京日化国企“真珠王”; “索芙特”将南京“金芭蕾”纳入旗下;另一方面，在技术研发上加大投入力度，拉芳集团成立拉芳国际日化研究中心; 飘影集团也成立了飘影国际绿色植物科研中心和飘影时尚发艺中心。

　　然而，日化行业的竞争早已经进入了“品牌”时代，品牌建设与营销传播是决定企业成败的关键。在这两方面，广东日化依然没有太大起色。尤其是在品牌传播方面，一方面固守“散弹打鸟”的省市媒体覆盖策略，走不出区域品牌的囹囿; 另一方面，品牌同质化现象极为严重，缺乏独特的核心竞争力，难以打通全国市场。广东日化要东山再起，最紧迫的任务就是在品牌建设和营销传播上实现突破。

　　品牌缺钙 散弹打鸟:广东日化竞争乏力的致命伤

　　2003年，全国日化行业继续保持多年来的连续高速增长势头，实现销售总额约750亿元，已跃居世界第8位、亚洲第2位，增长速度达到23.8％。其中，国际日化巨头宝洁、联合利华、高露洁、欧莱雅等在华的业绩都保持着两位数的增长。另据广东工商联化妆用品制造商会副会长杨广群介绍，对中国目前3000多家日化企业的调查统计数据显示，粤系洗涤用品和化妆品企业占全国的2/3，而民营企业品牌又占到广东日化企业总数的90%，它们同时创造了占全国市场3成多的产值。换句话说，中国有近4成的日化用品是广东民营企业生产的。

　　回顾广东日化的发展历程，其崛起主要是从20世纪90年代开始，立白等一批广东民企借鉴“舒蕾模式”，依靠终端渠道的优势对抗宝洁获得了成功。之后，潮汕地区的日化民企“迁都”广州，在广东及华南市场上掀起了一场声势浩大的“新造牌运动”。进入2002年，近2000家广东民企中销售额过亿元的接近50家。它们成功经验是: 低价利器、广告拉动、渠道渗透，尤其是在华南的二、三级市场上，占有比较大的优势。

　　然而从2003年底开始，尤其是2004年，广东日化赖以成功的“低价＋终端＋区域广告覆盖“的模式受到了国际日化巨头和本土日化新贵的挑战，竞争优势被一步步蚕食—

　　首先，在价格方面，2004年5月份以来，国际油价创下了21年来的新高，煤炭、电力、石油、运输及专用化工原材料价格持续上涨，加上运输费用猛增，令日化企业面临巨大的成本压力。与此同时，以宝洁、联合利华、欧莱雅为代表的外资品牌轮番降价，与本土品牌在二、三线的低端市场展开了对攻。

　　其次，在终端方面，以家乐福、沃尔玛为代表的大卖场的崛起改变了中国零售业的竞争格局和结构，更使拉芳、飘影、好迪、亮妆等洗涤日化企业所走的“大批发、大流通”的通路模式受到空前挑战，这种影响在二、三级市场和农村市场更为明显。而且，宝洁已开始筹建二、三级市场分销渠道，实施“全程助销方案”; 雅芳的专卖店将延伸到四级市场。采诗集团总经理李素磊认为，广东日化的终端模式在短期内转型是非常困难的。

　　在品牌广告传播上，广东日化企业“散弹打鸟”式区域覆盖策略的传播效力受到挑战。宝洁、联合利华、高露洁等国际品牌以巨额投放广告于央视，构筑传播壁垒; 隆力奇、上海家化携手央视，通过强势平台与个性化的传播策略，迅速建立起清晰的全国性品牌形象。这种“高空轰炸、核心扩散”式的品牌传播威力令分散式传播的广东日化品牌无法抵挡。

　　近年来，广东日化行业的年广告总额度在七、八个亿以上，较大的几家企业年广告投放大都在一个亿以上。然而，在广告投放战略和策略上，广东日化企业却呈现出极强的不均衡性和区域性障碍。在广告投放梯级结构分布上，广东日化企业以经济发达城市为重心，主要投放于省级电视台、卫视台和地方频道上，少量投放于中央电视台的三套、六套和八套上。在2005年央视的黄金段位广告招标中，几乎没有广东的日化企业中标。

　　一些营销传播专家认为，广东日化企业的传播营销观念和思路上，仍属于粗放型感性投放阶段，亟待转变和创新。在较低层次的竞争阶段，以考量每日播出频率、价格成本等要素为特征的粗放型感性投放，在区域市场营销中具有很大的优势。但到了竞争相持阶段以后，寻找更权威、更优质的媒体，传播企业更大、更强的声音，才能够形成企业的品牌核心竞争力，给消费者更强的信心，同时也使企业拥有了更大的发展空间和更多的市场赢点。

　　区域媒体覆盖传播策略还带来了一个重要的问题，那就是造成了品牌的分散化。

　　广东日化军团开始强烈地意识到，原来以往的成功只是特定时期市场模式的成功，而并不是“品牌”的成功。联合利华中国区媒介总监周博认为，“终端策略并不能成为企业的核心竞争力，因为这种模式很容易被竞争对手模仿和克隆”。衡量企业是否具备核心竞争力关键在于其是否在竞争过程中积累起品牌的个性。因此，“品牌缺钙”的症状成为广东日化竞争乏力的致命伤。营销传播专家何佳讯认为，对于优秀的广东日化企业来说，目前最大的挑战就是如何在品牌提升和创新上找到有效的策略。