将复杂的问题简单化——娃哈哈成功之道探析 

央视国际 (2005年02月05日 10:30)

　　“娃哈哈很奇特。”在前往杭州采访娃哈哈集团之前，一位从事企业战略研究的朋友对记者说。“娃哈哈这个品牌在中国可以说已经家喻户晓，但是这个品牌背后的企业却让很多人迷惑不解。无论是娃哈哈集团的公司治理结构，还是宗庆后的个人风格，都很难用经典的企业管理理论进行阐释。”

　　“然而，娃哈哈的确非常成功。娃哈哈简直就是一个谜。”这位朋友说道。

	2004年11月18日，宗庆后(中)在中央电视台招标现场与著名演员焦晃、陈宝国合影

　　高调的品牌 低调的企业

　　如果需要设计一个关于娃哈哈的调查问卷，第一个问题恐怕不是“你知道娃哈哈吗”，而是“你是否了解还有谁不知道娃哈哈”。

　　用“家喻户晓”来形容娃哈哈这个品牌的知名度并不为过——无论是在北京人民大会堂的国宴上，还是在南来北往的旅客列车上，或是在远离大城市的乡村小店里，都能看到娃哈哈的产品。一项统计显示，国内每消费6.25瓶饮料，其中就有一瓶是娃哈哈产品。

　　2004年11月18日，在中央电视台“2005黄金时段广告招标会”上，娃哈哈以3.05亿元的投入位居第二，并位居国内投标企业第一名。此前，娃哈哈已经连续在中央电视台黄金时段做10年广告。

　　“高举高打。”这是杭州娃哈哈集团有限公司董事长兼总经理宗庆后2004年经常挂在嘴边的一句话。

　　中央电视台的广告投入和知名艺人参与的促销推广活动，已经成为娃哈哈打开市场的法宝。以2004年推出的新产品“激活”为例，采用上述方法的成效是: 仅仅4个月时间，销量就突破1300万箱，成为年度饮料市场的“领军者”。

　　“如此巨额的广告投入……”在采访娃哈哈集团广告部长杨秀玲的时候，记者很自然地从广告投入这个话题打开话匣子。

　　杨秀玲却不太认同“巨额”之说:“2004年娃哈哈总销售额能突破120亿元，从2004年经销商大会的汇总情况看，2005年销售额可望达到150亿元。你可以算一下，其实我们的广告投入占销售总额的比例并不高。”

　　和杨秀玲不愿意渲染娃哈哈是“出头鸟”的心态似乎有某种内在联系，人们在消费娃哈哈产品的同时，对娃哈哈这个企业并不十分了解。

　　据介绍，娃哈哈集团的规模、利润、上缴税收等各项指标在国内饮料行业已经连续六年位居第一。在全球范围内，它仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特，是世界“五巨头”之一。

　　在国内，娃哈哈已经在24个省、直辖市、自治区拥有了全资和控股子公司。

　　“高调的品牌，低调的企业。娃哈哈将浙商的务实、精明演绎得淋漓尽致。当然，这样也导致人们对娃哈哈的了解‘只见树木，不见森林’。”记者的专家朋友这样评论。

	娃哈哈广告部部长杨秀玲

　　执行:将复杂的问题简单化