媒介品质是最重要的传播力 

央视国际 (2005年02月05日 10:25)

　　电视媒体以其深远的影响力，成为企业发展的战略性资源。企业选不选择电视媒体，是一种战略层面的考虑，而选择哪些分众媒体做补充，则只能算是具体的战术。

　　媒介的传播价值取决于它能够到达和吸引多少有购买能力的人的注意。而覆盖率、到达率、收视率、点击率、人流量、千人成本等因素都是考量各种媒体价值的标准。目前国内电视广告的价格非常低，按照广告的千人成本计算，电视广告的千人成本大概只是报纸的百分之一。而这种优势在强势电视媒体中更为明显。

　　以中央电视台为例，2002年CCTV-1的入户率就已经高达94.4%，高居全国第一；有线无线双重信号覆盖，使其成为惟一没有覆盖盲区的频道。在这种高覆盖率、高到达率的基础上，中央电视台的千人成本与其他媒体相比，具有明显的价格优势。中央电视台招标时段的千人成本在1元左右，加上整合优惠套播资源以后，千人成本还会降低40%左右。

　　电视=战略，分众=战术

　　媒体就像战场，要赢得战争的最后胜利，既要讲战术，更要讲战略。企业不光在地面上要用促销等方式竞争，还要进行传播声音的竞争。在广告投放的媒介策略上既要讲战术，要有很多精确数据的推演；但更要讲战略，要利用媒体去赢得消费者心里的占有率。所以在选择媒体时，一定要从打赢一场战争的角度去考虑，要抢占制高点，牵制和压制对手。

　　由于中国媒体的层级关系，使得以中央电视台为代表的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，基本垄断了新闻、体育、重大活动、电视剧等资源，而且政府为了维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。

　　蒙牛的迅速崛起，很大程度上就是战略的胜利。它的对手都比蒙牛强大，但蒙牛选择了大众媒体，而且是强势的电视媒体。蒙牛广告投放70%以上集中在中央电视台，它在任何地方媒体上的广告都比竞争对手少，唯一在中央电视台的投放占优势，这让蒙牛的品牌力迅速提升。

　　媒介品质也是传播力

　　消费者偶尔在某个角落看到产品的一次广告和在中央电视台看到产品的一次广告，对品牌印象的形成和购买行为的影响有着极大的差距。在一家省级电视台看见，消费者的印象就是省级名牌，在中央电视台看见就是中国名牌。而在户外某个地方看到，也许消费者会误认为是小广告。

　　现代营销理论认为：要在长远的竞争中取得最后胜利，必须整合各方面的资源，建立强势品牌，构筑起深度竞争优势：一方面从顾客角度看，品牌是顾客购买信心的重要来源；另一方面，从企业角度看，品牌最能体现企业文化的精髓，因此当品牌拥有发言权时，企业就能改变市场，深入到行业领域内，强势引导整个产业体系，占有市场领导地位。

　　近年来，媒体竞争不再靠粗放经营、扩大规模取胜，媒体的竞争将成为一种品质的竞争。没有品质的媒体将最终为市场所淘汰，更不要说实现广告收入的增长了。企业合理有效的媒介策略必须选择优质媒介作为支撑平台，一个高品质的传播媒体是企业迅速启动市场和提升品牌的绝佳武器。

　　而分众媒体在这方面显然不具备相应的优势，分众传播在中国是一个新兴理论，如果忽视了中国市场环境、媒介环境与西方的差异，生搬硬套就会失灵。中国并没有西方工业国家那么细分的市场和那么发达的专业媒体。

　　中央电视台这几年的广告经营代表了另一条“品质路线”。中央电视台广告部郭振玺主任领导的团队有一个很重要的理论，实际上也是对企业投放模式的总结：“支撑＋补充”。媒体要扮演支撑的角色，要做到支撑有力，就必须打造优良的媒体品质，以品质说话。现在，“媒体品质也是传播力”这一观点得到了广泛认同，提升媒体品质，打造个性品牌，中国电视媒体正阔步迈向光明大道。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com