提升“影响力”，实现客户价值最大化 
——访中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺
央视国际 (2005年02月05日 10:22)

　　最近有些说法认为，随着分众媒体的兴起和发展，以电视为代表的大众媒体的发展前途开始令人担忧，更有甚者认为“电视广告行将落寞”。然而，央视市场研究公司的数据却显示：2004年上半年，中国电视媒体广告收入达到789亿元（刊例价），同比上升35％，以此速度发展，中国很快就能成为世界第二大电视广告市场。

　　众说纷纭，莫衷一是。电视媒体的前途到底如何？在媒体环境日新月异的今天，电视广告的传播价值究竟体现在哪些方面？为了对这些问题有一个科学而完整的认识，记者采访了国内电视广告经营的杰出代表——中央电视台广经中心副主任兼广告部主任郭振玺。

　　众所周知，自2001年5月以来，央视广告收入月月增长、年年翻新，这已成为传媒界公认的传奇。作为一个成功的大众媒体，中央电视台现在的发展势头日益迅猛，2004年底举行的广告招标，招标额达到52.48亿元，创历史新高。

　　那么，对于电视广告的现状与前景，郭振玺又是如何看看待的呢？

　　“影响力”是我们的第一生命

　　记者：在讨论电视广告与分众广告之前，我想先问一个最热门的话题。说到2004年，央视广告经营有三个数字非常引人注目，一是全年广告收入突破80亿，二是广告经营连续44个月保持高速增长，三是11月18日的广告招标额达到52.48亿元，您认为，这三个数字背后的涵义是什么？

　　郭振玺：之所以我们能取得这么好的经营业绩，归根结底，是因为中央电视台的影响力越来越大。企业一年的广告预算是有限的，投放广告肯定选择它们认为回报最高、见效最快的媒体。媒体直接影响受众，受众的选择影响企业，企业最后会根据受众对媒体的偏好来选择最具影响力的媒体。

　　2004年，中央电视台在体制、节目与广告经营方面都在锐意创新，深化改革，在2003年5月央视各套节目大刀阔斧改版的基础上，2004年9月1日，CCTV-1再度进行“革命性”改版，改版之后，中央电视台整体收视份额再创新高，达到33.6%，超过中国电视媒体总体收视的三分之一。

　　正是因为看好中央电视台的影响力，2004年，越来越多的企业开始与我们合作，合作力度也在纷纷加大，国际品牌、国字头企业、各地民营企业以及新兴行业都充分利用中央电视台这一传播平台，与消费者进行深度沟通，从而实现品牌升级。在去年11月18日的招标会上：能源、通信、金融、保险等国字头大型企业总中标额达到8.4亿元，是去年的2倍多；国际客户的投标额达到7.06亿，与去年1.76亿的中标额相比增幅达到近300%。还有很多新兴企业，一般人都认为不可能与电视媒体合作的，不仅上了中央电视台，而且投放力度还非常大。他们之所以选择央视招标，就是因为看到了中央电视台的巨大影响力。

　　中央电视台的影响力不仅在国内越来越大，在国际上的声势也在看涨，去年11月18日的广告招标，海外媒体也纷纷加入报道军团，《华尔街日报》、《卫报》、《国际文传电讯社》、《南华早报》等境外媒体均对央视招标做出详细报道。

　　记者：您一直在提“影响力”，而不是收视率、千人成本这些专业概念，为什么？

　　郭振玺：我从来不跟客户谈太专业的术语，什么CPRP、CPM，这些都太细枝末节了。如果要说中央电视台的价值，三天三夜也说不完，一言以蔽之，就是三个字：影响力，这个影响力既包括收视率，也包括媒体品质，还包括我们的权威性、唯一性、排他性。我认为，影响力是我们的第一生命，也是所有媒体的第一生命。