广东日化:进一步就是天堂 

央视国际 (2005年02月05日 10:19)

　　2004年11月18日，当宝洁成为中央电视台2005年的标王时，当隆力奇、上海家化等本土军团在央视招标现场频频举牌时，广东日化的老板都在干什么？

　　虽然之前有传闻称，广东的几个日化品牌也已经开始行动起来了，都在跟央视广告部洽谈合作，但现象显示，广东几个日化品牌在CCTV招标会上收获不大。

　　广东的日化品牌，难道就是在一个小圈子里打转，永远走不出广东？

　　面对从地方性品牌到全国性品牌的跨越，他们到底缺点什么？

　　宝洁已经在中国部分地区站稳了脚跟，加上对二三级城市和农村有极大影响力的央视广告的推波助澜，它确实有可能把势力延伸到中国市场的最深处。

　　2005年的标王为广东日化的未来敲响警钟: 现在是你们走出广东的最后时刻！错过了这个时刻，留给你们的将是一个惨淡收场的结局。

	联合利华公司媒介总监周博在招标现场

　　广东日化品牌: 错过最佳发展时机

　　2003年，我国日化行业销售总额超过700亿元，跃居世界第8位、亚洲第2位，企业的数量达到3000多家。其中，粤系洗涤用品和化妆品企业占了2/3。应该说，广东日化在早期曾拥有过很强的优势，也曾有过一个无与伦比的称霸全国的机会。

　　上个世纪入世之前，宝洁、联合利华等国际大鳄虽然有很强大的实力，但中国市场当时并未完全开放，这就给他们的进入造成了障碍。毗邻港澳、最早接触海外消费形势的广东老板们很敏锐地注意到了这个市场。他们盯住了宝洁的空白点，有人做沐浴露，有人做洗发水，很快就起来了。最早的这一批广东日化企业，以宝洁为假想敌和启蒙老师，利用本土的渠道优势开始走向日化市场。由于广东良好的经济生态和对日化产品巨大的需求，这批企业快速成长，并迅速地完成从卖产品、卖概念到卖品牌的转变。

　　2001年到2002年间，原本聚集在潮汕地区的日化企业(主要是民营企业)开始了一场声势浩大的“新造牌运动”。它们果断地把总部迁到华南中心城市广州，并以此为辐射点，广告拉动和渠道驱动双管齐下，不遗余力地拷贝宝洁、丝宝等成功模式，在广东市场取得了战略优势，并在2002年发起了“北伐”。这个时期的广东日化，前途一片光明，因为它们拥有四大优势:

　　1．相对于跨国大鳄，它们拥有本土优势。

　　2．相对于内地大部分企业，广东日化企业是盯着宝洁成长起来的，从产品质量到品牌形象，广东日化企业远比内地企业走得更远。

　　3．广东日化企业的第三个优势，是有先天肥沃的市场作后盾——即广东市场作为他们的大后方。广东市场的洗礼不仅为日化老板们积累了雄厚的资金实力，而且也积累了丰富的市场经验。

　　4．广东日化的第四个优势，是日化类营销人才充足。日化类产品是一个难以用技术参数考核优劣的产品，它更多地依赖于消费者的感观和印象，因此营销就成了关键。改革先行的余荫让广东汇聚了来自全国各地的营销人才，加上在广东这个残酷的市场上的历练，造就了大批能够胜任全国性营销的精英，因此在当时广东不存在人才问题。

　　这几大因素，构成了一个千载难逢的时机，广东的日化企业如果抓住了这个时机，就有可能在全国市场垒起一道铜墙铁壁！在宝洁调整它的市场策略以前占据这个市场。很可惜，一切并没有像我们所期望的那样发展。

	国产日化代表隆力奇在央视招标现场

　　老板的心病: 全国性品牌的投入产出比太小

　　但是，在这样的大好形势下，广东日化企业并没有走出去。迄今为止，广东日化仍未出现一个全国性的强势品牌。著名营销专家李锦魁认为，既然产品没出现问题，市场没出现问题，人才没出现问题，渠道没出现问题，那就是企业本身出现了问题！

　　而企业出现的问题，最终是企业最高决策人——老板的问题。业内有一种说法:“不是企业不能走出广东，而是老板不愿意走出广东。”为什么呢？一位在日化行业很资深的经理人说:“因为有钱赚了。”

　　李锦魁说:“在广东把生意做顺了以后，老板通常都已经赚得盆满钵满了，这时候由于在广东这一块已经运作得十分成熟，基本上不用追加投资就有钱赚了。但在北方的话，则还要追加很大的投资，风险也比较大。而且还涉及到一个投入产出比的问题。”

　　由于经济环境、自然气候和生活消费习惯的差异，广东市场对日化产品的消费力要比内地强大许多。以洗发水为例，一年四季天天冲凉的广东人，对洗发水的人均消费量就比北方地区高出3-5倍。“因此同样在城市繁华地带的超市中的一个柜台，在广东可以卖到5万的月销售额，在湖南可能只能卖到2万，东北地区更少。”但是相应的宣传和渠道铺设的费用并不见少，由于走出“地头”，在渠道建设上的费用甚至比在广东要高得多。这样一笔帐算下来，许多老板便会认为走出去不值。