电视广告 —“我没理由不乐观” 

央视国际 (2005年02月05日 10:07)

　　电视广告具备一种“造势”功能，这种轰动效应是分众广告根本无法比拟的，而分众广告则更像是一种游击战。

　　分众媒体、小众媒体的兴起是现代都市化发展的必然趋势，但是它只是对大众传媒一种有益的补充，说大众广告即将落寞，我不认同这种观点。

　　大众广告和分众广告对企业营销起到的是两种不同的作用，两者的可比性也不是很大。大众媒体的覆盖率和到达率相对较高，是否投放大众广告取决于企业是否要进行大规模的、全国性的营销；而分众媒体的时间、空间、受众都是特定的，其范围狭小，根本不可能产生大众媒体那样强大的传播效果，所以通常情况是企业精确细分了市场，找准了目标消费者后，运用分众媒体对他们进行有效的传播。

　　因此，“大众广告行将落寞，分众媒体迅速反攻”的结论是非常幼稚的。

　　大众广告“造势”致胜

　　产品在不同的生命周期会应用不同的营销传播策略，大众广告在产品导入阶段，尤其是新产品上市阶段，能够制造强大的声势，迅速打开市场。运用大众传媒所制造的轰动效应是分众媒体无法比拟的。

　　近年以来，广告市场出现了一些新的现象，并非大众消费品的产品纷纷选择大众媒体投放广告，一些高端产品在大众媒体上频频亮相。比如一些工业产品如统一润滑油、三一重工，集团购买产品如远大中央空调，早几年就开始在中央电视台投放广告，它们的目标受众可能只是中央电视台观众的百分之一、千分之一甚至更少，但央视的造势效果照样促使他们飞速发展。因为，除了消费者外，广告还肩负着向更广泛的人群传递信息的任务。这些人包括产品经销商、企业员工、股东或投资机构、政府等等，它们对产品销售的促进与品牌形象的提升发挥着不可或缺的作用。而这些人群显然不是理论上的目标受众。

　　“统一润滑油”投放央视广告的例子，生动证明了大众广告的“造势”作用。其实“统一润滑油”的目标消费者应该是有车一族或者是的士司机等人群，但它却在大众媒体尤其是中央电视台上做广告，而看到广告的受众中可能只有30%是它的目标消费者。这看似是一种极大的浪费，但投放中央电视台广告形成的“造势”效果是任何一家媒体都不能替代的，因为这让所有的人都认识了“统一润滑油”，记住了“统一润滑油”，这种做法培育了潜在消费者，打击了竞争对手，品牌品质得到了提升。这方面分众媒体难望其项背。

　　分众广告只是一种游击战

　　分众广告也具备固有的优点，比如价格比较便宜，发布比较灵活，易于企业制定营销计划和策略；此外，分众广告能够有效到达目标消费者，分众媒体通常分布在消费者经常出没的地方，而分众的发展也明确针对目标人群，如DM直邮广告。

　　但从本质上讲，分众广告只是一种游击战、巷战，针对某一区域，选取了特定的时间和空间。效果也远没有想象中那么好，相当大部分人尤其是白领一群，对于像电梯广告等一些分众广告还是持规避态度，以我自己为例，我经常乘电梯但却很少看那些液晶电视上的广告。

　　电视广告未来空间无限

　　在现在这个资讯爆炸的时代，大众媒体的成本越来越高，投放大众广告对企业也意味着成本的增加。所以企业会千方百计寻找与消费者的接触点，分众广告因为价格便宜也必然会被企业应用。但撇开大众媒体，只用分众媒体做主要诉求媒体简直就是“走火入魔”，这样一个品牌不会长久发展，甚至根本就无法建立品牌。

　　从国际市场来看，一般发达国家的广告营业额约占国内生产总值的1.5%左右，在中国，这个数字目前大概只接近1%，估计20年后可以增长到1.5%左右。到2020年，中国将是世界上最大的经济体，到时候，中国的广告总量也将是世界上最大的，而中央电视台则有可能成为世界最大的广告媒体。就目前来看，国内电视媒体的广告收入占整个广告市场总量约四分之一，中央电视台又占电视广告市场的三分之一，因此，无论对国内的广告业还是中央台的广告经营，我没有理由不乐观。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com