电视是企业发展的石油 

央视国际 (2005年02月05日 09:54)

　　如果说媒体是一种能源的话，那么电视媒体就是石油。它的战略性是非常重要的，电视媒体对于整个企业的影响力，就如同石油对国民经济的影响力一样。

　　目前为止，大众广告是上海家化营销方式的主体，我们对分众广告持怀疑的态度，因为不知道这样一个新兴事物可以为我们带来多大效用。都说分众广告价格便宜，但我觉得衡量媒体价值的标准不是价格的高低，而是媒体的到达率和有效性，以及与此相关的千人成本。分众媒体虽然能比较精确地到达目标消费者，但是覆盖人数非常有效，千人成本也很高，而且目前没有权威的第三方机构来监测和评估广告效果。

　　电视是企业的重要供应链

　　媒体资源能够给企业带来多大的战略意义，首先取决于企业的战略眼光和媒介策略。我们认为媒体是企业的供应链，电视媒体是企业的战略性资源。现在“物流”这个词汇比较流行，而媒体就是一种“意识流”，从上游讲，它提供的是一种精神原材料。电视媒体和媒体之间的关系可以形象的打个比喻，如果说媒体是一种能源的话，那么电视媒体就是石油。电视媒体对于整个企业的影响力，就如同石油对国民经济的影响力一样。而其他媒体如广播、报纸以及分众媒体等等，也可以看作是各种能源的表现形式，但它们的地位显然没有石油重要。

　　除了做广告以外，企业还有很多其它重要的工作，比如铺货。广告也可以看作是一种铺货，是一种利用媒体进行的心理铺货。从这个角度来讲，如果把媒体比作渠道的话，那么电视媒体就是渠道中最重要的形态。我们“六神”系列产品主要通过大卖场如超市、商场来实现销售，电视广告跟整个媒体广告的关系，就有点类似大卖场跟零售业态的关系，迅猛发展，影响面非常大。

　　上海家化从整体经营出发，战略上重视媒体，战术上善于把媒体资源内化到企业的各个环节。著名经济学家、中国社科院经济所教授剧锦文认为，企业使用大众媒体广告对于行业的整合、企业知名度的提升以及行业品牌集中度的提高都有非常重要的作用。我认为，电视媒体特别是像中央电视台这样的强势媒体，使用与否直接决定企业能否在竞争中建立战略优势。

　　最近我们董事长要求品牌经理必须充分重视媒体，充分加强对媒体的研究，通过研究媒体来了解消费需求的变化，以随时调整品牌推广方式和力度，这在很大程度上提高了品牌营销的精确度，这样一来，企业在激烈的市场竞争当中取得成功的可能性便大大增加。

　　央视是企业品牌建设的核武器

　　企业的品牌建设就好比一个国家的国防建设，国防建设需要功力强大的武器，那就是核武器。但凡世界上发展了核武器的国家都是比较安全的，比如美国、俄罗斯。而在当今中国的市场环境里，央视就是一个极具杀伤力的品牌建设的核武器。所以，我们搞品牌建设一定要掌握央视这个核武器。

　　2004年央视招标会上，宝洁以3.85亿中标价成为“标王”，上海家化也第一次参加了央视招标，并且以近5000万元成功中标，我们不能设想宝洁有核武器而我们没有的局面。

　　之所以我们要采取这么大的动作，正是因为央视这一战略资源对2005年的上海家化来说太重要了。我们认为，CCTV-1改版后，节目质量与收视率都提高了，投放央视将极大化促进上海家化的品牌成长。从目前的效果来讲，经销商、零售商、直供商以及消费者对我们的信心都增强了，央视广告已经帮助我们快速有效地实现了品牌信息的全国性覆盖。

　　另外，投放央视招标时段的另一重要考虑，是为了在日趋激烈的国际竞争中取得压倒性优势，过去几年我们一直在与跨国日化企业进行竞争，“六神”品牌一直在沐浴露行业中保持前五位的市场份额，在夏季沐浴露市场上更是连年保持第一。与央视合作，正是为了继续保持并强化这一优势。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com