分众广告：“路漫漫其修远兮”

央视国际 (2005年02月05日 09:42)

　　作为近年来海外的新兴事物，分众广告传入中国的历史很短，因其弊端的日益暴露，无论企业还是消费者大都持观望态度。分众广告的发展必然会遵循事物发展的普遍规律，经历一个漫长而曲折的过程。

　　追本溯源——分众媒体释义

　　“分众”是近年来才出现的新词汇，由美国的未来学家阿尔文·托夫勒首次提出，此后立即获得了广泛的关注，直到现在都成为营销学上最有冲击力的观念革新。分众的概念一经诞生便顺利运用在市场营销领域，旋即产生了分众营销，就是在最恰当的地点，用最精确、最经济的方式把产品卖给最需要的目标消费者。

　　此时，开展分众营销的介质分众媒体（Demassify media）应运而生，目前能够针对分众群体开展营销宣传的媒体形式包括：户外广告、互联网、高端杂志、商业楼宇液晶电视联播网、高级美容连锁店联播网、高尔夫球场联播网、视频游戏、标志牌、广告牌、产品摆放、特制品（比如运动比赛中的记分板）和致谢名单（出现在节目开始和结尾）等等。

　　分众广告在中国刚刚起步

　　分众营销最早源于海外，而其核心的理念就是面向特定的、有清晰特征的人群营销，而这个人群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费群。

　　海外市场以及消费者的成熟度要高于国内，许多领域和行业已经具备了开展分众营销的技术条件和物质条件，消费者分层清晰。海外企业和商家已经能够掌握分众群体的资料，在大众广告打响知名度和迅速开拓市场之后，利用新兴的分众媒体或渠道，让分众广告击中目标消费者，跟这些细分消费者深度沟通。

　　但是，分众媒体在我国还是一个新鲜事物。中国市场发展很不平衡，大都市、沿海城市与内陆城市、乃至县、乡等二三级市场的差异非常大。因此，开展分众营销在某种程度上具有相当大的难度。分众媒体在众多的小城市、乡村等广大地区尚处于空白，而且这些地区目前也不具备建设分众媒体的诸多条件。纵观近年来中国出现的分众广告形式，户外广告和网络广告保持增长，而其他形式如商业楼宇液晶电视联播网、公交巴士移动媒体等等，因为没有权威的效果监测数据，其前景有待观察。

　　而对于新兴的分众广告形式，来自受众的声音也褒贬不一。例如，商业楼宇液晶电视联播网，按照分众传媒江南春的解释：“乘坐电梯时由于人们普遍无聊，楼宇内的液晶电视很容易吸引到人们的眼球。”但如果节目内容安排不甚合理，或者充斥着低级的、叫卖式的广告，那么实际效果如何呢？我们不妨来听听某些受众的声音：

　　“这些商人们不但没有罪恶感，反而认为这种强制性，又不会太招致受众的强烈反感。以为液晶电视广告以精美的画面，音乐，优雅的格调排解了等候时的寂寞和枯燥无聊，同时达到了广告传播的效果。多荒谬，抢占大家的时间和空间片断还要说给人排遣了无聊??

　　“分众的确是个很好的概念或者方法论，但回归到分众传媒的模式，我们可以观察到这几乎是一种被动的强迫式灌输传播，我们的注意力并没有真正被这些闪烁画面的LCD所吸引，反倒是由于一段时期重复不变的内容播放导致了上上下下的人们某种情绪的厌倦；虽然我们不断批判大众媒介如电视的种种广告弊端，但我们似乎忽略了一点，当我们拿着遥控器躺在沙发上欣赏着优秀的电视广告时那其实也是一种美妙绝伦的享受。”——摘自http://www.isaacmao.com，Venture In China