央视招标背后有什么？ 

央视国际 (2005年01月13日 15:23)

　　丁俊杰：中国传媒大学校长助理、博导、中国媒介产业化研究专家

　　一年一度的中央电视台广告招标已经不仅仅是传媒业、企业界和广告圈所关注的话题，说它已经成为大众话题、公众事件并不为过。

　　11月18日前一周，我接到许多媒体要求采访的电话，采访的话题都是关于央视招标的。但是这些采访关注的并不是央视招标本身的方方面面，他们最关注的是“央视招标是否激化了央视和省级卫视之间的矛盾”这类的问题。

　　从1995年孔府宴酒当标王，到今年宝洁拔得头筹，央视招标在风雨与喝彩声中走过了十一年的历程。在2003年招标总金额达到４４亿元人民币的基础上，今年的央视广告招标额再次骤增近20％，达到了52.4815亿元。

　　现在的招标与当初招标的设想已经有了一定的差别。当初，因为央视黄金广告时段非常抢手，加上各种人为因素的干扰，黄金时段已经难以按照市场价值正常地销售，至少，已经成为各种关系的角力场。所以为了解决这个问题而设计了央视招标。经过这么多年，不仅央视的广告时段被选择的余地越来越大，整个传媒环境也发生了巨大的变化。现在媒介资源比较充裕，如果还按照当初的设计方案来操作，已经无法适应今天的需求状态。

　　因此，关注招标的本质是至关重要的。

　　关于央视招标背后蕴含着什么，招标的本质是什么？我想从以下三个方面谈一谈。

　　从特殊方式到常态方式

　　现在的央视招标已经发生了本质的变化，广告招标已经由原来特殊的广告投放方式，变化为常态的广告投放方式。这是招标最重要的变化。

　　我们常说，广告是一门科学，那么广告就应该有一定的规律可以遵循，而不应该是竞技场上的冷拳闪击。

　　如今的央视招标，已不再局限于出价多少，也不在于争强好胜的临场发挥，而是可以依据收视数据、收视人口、时段组合、广告套餐、全年节目收视走势、全年节目格局等科学性的数据，支持着广告招标的概念和行为。

　　从概念模糊到金质品牌　　

　　央视广告已经成为一个品牌，能在央视招标中赢得一席已经成为一种荣誉。

　　这是广告招标在经过“投机”、“不规范”、“不规律”的探索阶段后走向成熟的必然结果。

　　成为品牌，就意味形成了特殊的含义，蕴含着相对固定的概念。那么，所谓特殊的含义和概念是什么呢？就是指：招标时段是央视广告时段的优质资源，是能达成企业特殊要求的有效传播渠道，是对象群明确的广告时段，传播效果和覆盖范围可以事先测定的时段，等等。

　　广告招标走过这么长的历程，它的成与败、得与失，已经过了市场的洗练，经过了光阴的洗礼。

　　原先对央视广告招标持否定态度的，现在已经看得更准确一些；原来对央视招标持观望态度、模棱两可的，已经意识到了其价值所在。今年的招标，许多带“国”字头的大型企业纷纷参加，外资企业经过长时间对市场的关注，也理性地加入了投标的行列，他们的行为足以说明这一点。

　　经过了１０年历程，使这个一开始大家充满了疑惑，面目不定，也许可以说是有中国特色的广告招标活动，得到了多方认可。这些认可，包括了其过去的疑惑；包括了其不确定性；包括了其市场效果；包括其市场风险。大家在实践中得到了方方面面进一步的认识。

　　这个时候，以科学投放著称的国外品牌，原来持观望态度的品牌，已经看到了央视招标时段在开拓中国市场实践中的效果。仅从今年客户群的变化中，我们就可以看到这个成果。

　　反过来，这个变化会使招标这个概念、这个活动更加成熟。招标时段和客户多元化可以说本身就是相得益彰的。

　　从自说自话到理性运营

　　央视本身在媒体广告经营的探索上做出了不懈的努力，它今天的成功与自身的奋斗是分不开的。

　　现在的央视招标不是央视自谋自划、自言自语，为了招标活动的科学性，央视多次组织了专家团进行研讨。从市场的角度、经济的角度、传播的角度，对央视招标的各方面进行了合理性的讨论，从而找到了实践的依据。

　　与此同时，也使央视招标“成就客户”、“为了客户”的概念得以更好地落到实处。如果谁做招标时段谁就成为商场败将，那么口号与实际的效果不相符合，也不可能成就央视招标的价值。经过专家的论证和多年的实践，央视招标时段的确有其规律性、合理性、高价值等已被众多的国际和本土客户所认同。

　　央视在专家顾问团、内部人员的共同努力下，在大江南北、长城内外大张旗鼓地进行央视广告时段招标推广，向客户充分说明和展示央视广告时段的价值，使得客户对其认识更加理性、更加充分。如果说，央视招标一开始客户是抱着投机的心理，那么今天更多是理智因素。

　　国际客户是今年招标的最大亮点之一。国际客户投标总额达到7.533亿元，占中标总额的14.35％，较去年中标额1.8亿元相比增长了３倍多，一批国际客户在2005年的招标中脱颖而出。其中，宝洁公司一举以3.8亿元的中标价成为2005年招标的“状元”，这是央视招标11年来第一个国际企业“标王”。一向以理性投案广告著称的跨国企业，也角力央视招标，这进一步说明了央视招标是理性的，在实践中的确是“成就客户”。

　　央视招标给广大媒介的启示是多方面的，其中最重要的一点是：一个好的媒介，一个好的时段，或者一个好的版面，还必须有两只脚作为运营的基础，一只脚叫做积极推广，另一只脚叫做科学论证。这一切，央视已经具备。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com