联合利华：迈出战略转折的新一步 
——访联合利华媒介总监周博
央视国际 (2005年01月13日 15:18)

　　11月8日，联合利华第一次参加了央视的招标活动，并成功地在A特段等标的物上中标，这标志着联合利华与央视的战略性合作迈出了新的一步。联合利华旗下的夏士莲洗发水、中华牙膏、力士个人清洁系列、奥妙洗衣粉等四个品牌将重点采用央视招标段位。

　　联合利华是世界500强中著名的日用消费品公司。随着公司的业务不断拓展，公司旗下的产品也从区域市场逐步走向全国。联合利华在中国的品牌主要包括力士香皂、沐浴露、夏士莲洗发水、力顿红茶、和路雪冰淇淋等，这些品牌在经济比较发达的地区销售非常强势，诸如像北京、上海这些大城市。随着分销网络的不断拓展，联合利华逐步走向全国，像夏士莲洗发水、奥妙洗衣粉等，大众化产品也逐渐向全国的重点市场渗透。基于这样的市场发展背景，联合利华采取了相应的媒介战略。

　　为什么要参加央视招标呢？联合利华媒介总监周博表示，在品牌向全国拓展的背景之下，联合利华对央视有自己的一些看法：

　　第一、中央电视台，尤其是中央电视台的黄金时段的品牌形象非常好，是在全国最具权威性和可信度的品牌媒体，而联合利华旗下的品牌，在全球都具有可信度，是领导性的品牌，所以，联合利华的这些品牌投放央视的黄金招标段位，可以达到互相推动品牌建设的作用。

　　第二、中央电视台毫无疑问是全国覆盖最充分、最广泛的媒体，而且央视的收视率在全国各地方都是比较均衡的。它的收视表现在全国不同的地区，都有相当的份额，而且这个份额是比较均衡的，不会在某一些区域特别高，而在其他的区域特别低。如果企业需要全国性拓展品牌，就需要一个具有比较均衡表现的媒介平台来实现。

　　第三、中央电视台也是最大的地方台。中央电视台是全国性的频道，是全国最大的地方台，其实央视在大中城市的收视份额已经超过30％，甚至很多地方接近50％，在这种状态之下，相对于当地的电视台来说，其实中央台才是最大的地方台，任何企业在拓展它的市场的时候，如果只是固守在当地的一个市场，它再怎么使用当地的媒体，也不能起到很好的当地传播效果。因此，一些区域品牌的拓展，也可以考虑中央台，而且可以选用中央台不同的时段。我们经过测算，发现并不是一定要市场拓展到几百个城市以上，才能够使用中央台，在某些地方，几个市场就可以了。对外资企业、外资品牌来说，从来很少从这个角度考虑问题，往往是先入为主地认为中央台是一个全国性的媒体，而自己的很多品牌还不具有全国拓展的基础，因此就不选用中央电视台。事实上，这是一个错觉。

　　基于以上分析，联合利华认为中央台确实是全国最具传播价值、最权威的品牌媒体，与央视建立长期的合作、拓展市场，具有战略性的价值和意义。从2004年3月份以来，联合利华的高层多次和央视进行互访和深入交流，3月26号，央视广告部在郭振玺主任带领之下，到上海跟联合利华所有的市场总监以上的高层营销管理人员，包括中国区的主席伯亚伦先生进行充分沟通，介绍央视在中国独特的传播价值，当时伯亚伦先生也非常兴奋，了解到了中国的一些媒体特点。其后，联合利华亚太区的媒介副总裁戴维斯先生也对中国进行了访问，10月，联合利华直接到中央电视台再次访问，受到罗明副台长的接见，更进一步加深了联合利华对央视的认识。

　　目前，联合利华已经明确央视是联合利华在中国的战略性合作媒体伙伴。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com