暖倍儿：借助央视 抢占竞争制高点 
——访暖倍儿总裁税新
央视国际 (2005年01月13日 15:10)

　　在11月18日央视2005黄金段位招标活动中，知名内衣品牌暖倍儿在第五单元（9-10月份）成功中标多个标的物。

　　暖倍儿是中国第一家塑身保暖内衣，中韩合资，专注于内衣系列产品的生产和销售。自2000年开始，暖倍儿持续稳定而快速地发展，奠定了暖倍儿在保暖内衣领域的主导地位，成为优秀的大众化强势品牌。暖倍儿的品牌战略一直成为业界备受关注的焦点。暖倍儿被认定为中国著名品牌，2002年度全国市场同类产品综合占有率名列前茅。

　　早在2000年，暖倍儿即运用“尖刀策略”，成功推出中国第一个“塑身”暖体内衣品牌，登陆中国市场瞬间，得到了市场的热烈回应；2001年、2002年暖倍儿打造暖体内衣领导品牌，续写暖体内衣热销传奇，全新的行销及赢利模式被业内专业人士大为关注；2003年，暖倍儿斥巨资与韩国S·T株式会社实业联合研制开发了高科技面料“暖丝茸”，在暖体内衣行业推出了强劲的“标准暖衣”攻势。

　　暖倍儿长年保持与中央电视台的良好合作，在CCTV-2，CCTV-3《朋友》、《开心词典》、《幸运52》、《对话》等栏目高密度巨额广告投放，暖倍儿致力建立的是与消费者更为简短、更为直接、更为有效的沟通距离；暖倍儿培育的是一个更具生命力而且历久弥新的强势品牌。

　　2004年10月份，暖倍儿开始投放中央电视台招标段后，渠道建设、品牌的塑造、销售量等有了极大的提升，比去年的同期都有一个非常大的提高。如北京市场，与去年同期相比递增了20％，市场占有率已经提高20％，这在饱暖内衣竞争非常激烈的今年，不能不说是一个奇迹。

　　今年保暖内衣价格战打得也非常厉害，在这种背景下，暖倍儿公司为什么参加今年05年10月份招标的这样一个投放？暖倍儿总裁税新表示，他们是基于以下的理性认识：

　　首先，一个产品要加大产品本身的品牌创新和品牌的塑造，如果单纯的打价格战，产品的同质化会越来越强，这是造成价格战的根本原因。每年暖倍儿拿出销售额的10％作为产品的开发费用，而且成立了暖丝绒创新中心，每年都有非常新的产品推向市场，这也是暖倍儿在价格战中能够保持相对比较坚挺地位的原因之一。

　　其次，在广告投入中坚持理性集中的原则。单纯的把广告评价成一种成本，投入的越多，可能成本就会加大。暖倍儿认为，广告投入是一种资产，是对品牌累加可以起到资产的作用，今年9月份、10月份，在央视招标时段投放广告的保暖内衣品牌非常少，去年有七八家，今年招标段就只有两家，这样相对广告环境非常好。在这种背景下，通过在中央电视台进行传播，使广告迅速抢占消费者的心智资源，将为品牌塑造打下非常坚实的基础。

　　税新告诉记者，保暖内衣经过几年的发展，已经成为针织内衣中非常大的一个品类。最近，国家出台了一个新内衣行业的标准，使许多内衣品牌都受到了比较大的冲击。2004年10月25号，保暖内衣的标准会在青岛召开，由暖倍儿全程承办。同时，暖倍儿公司也是中国保暖内衣标准的起草单位之一。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com