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决胜市场
------2005媒介策略高级研讨会
央视国际 2004年11月13日 15:33
中国市场生机勃勃、活力四射。随着各种品牌崛起，市场经济竞争更高端的“品牌战”阶段。品牌决胜市场。如何把握市场特点，打造强势品牌，已经成为企业家们最为关注的问题。
中央电视台联合多家主流传媒机构联合举办的“决胜市场——2005媒介策略高级研讨会”。来自全国各地的企业家欢聚一堂，共同回顾2004年的市场变幻，展望2005年的发展趋势。会上多位国内知名企业家、媒介研究专家和杰出策划人与全国的企业家进行了面对面交流，分享成功企业决胜市场的经验，探讨打造品牌的媒介策略之道。
企业如何快速成长
蒙牛集团副总裁 孙先红
蒙牛乳业以五年的时间，通过关键的三步：市场建设阶段、工厂建设阶段和资本运营阶段实现了快速跨越式的发展。简单地说，作为蒙牛乳业的几个发起人之一，我经历和见证了企业的扩张式发展，也认识到一个企业要取得快速成长所需具备的支撑和条件。
胸怀祖国，放眼世界
我认为通用电器总裁韦尔奇的观点“自信、简单、速度”，应该是一个企业得以成功的基本要素。而自信则是首要的，当然，自信的前提取决于企业家的眼界和胸怀。
蒙牛乳业，流传着这样一句话： “坐着没机会，走着一个机会，跑着有两个机会”。我们企业从初期已经有了明确的战略定位：“胸怀祖国，放眼世界”。一开始就在做全中国市场。其结果，不仅在全中国市场，连周边一些国家，都已形成了稳定的销售市场。
整合优势资源
蒙牛乳业牛根生董事长最喜欢一句话：“能够将世界上有效资源做最佳整合的人就是企业家”。这个也是经济学中谈到企业经营的关键环节之一，我觉得这也是一种资源的整合。理论上讲，志趣相同，能力互补。生产、市场、营销等方方面面的人员，品行比较好的，大家有共同的理想，共同要把我们的希望工程做大，这样的人进来，他融了智慧，利用这种机制整合了人的资源。整合社会资源，我觉得许多资源都是可以整合的，我觉得包括政府资源，也是可以整合。
占据和保持心智资源
心智资源的概念，是特劳特的定位理论中提出来的。心智资源，即营销是一场认知之战，而不是产品之战，CEO必须要掌管营销，即必须要掌管消费者心智中的认知。换言之，即在消费者的心智中建立品牌，求得认同。只有把握好对消费者心智资源的占有，才能实现企业的快速发展。
几年做市场的经验，使我形成了这样的概念：“只有消费者，才是我们最好的老师。惟有消费者，才是我们研究的对象和崇拜的偶像，离市场越近的经理人越杰出。”在一定意义上，市场营销实际上就是一种心智资源的争夺战，通过营销在消费者心目当中抢占认知或认同的一种手段。心智资源占有表现如大家看到的像法拉利汽车占有了速度，奔驰是地位和名望的象征，海飞丝是占有了去头屑的心智资源等等。
具有强执行力的企业文化
企业文化是一个大的概念，这里只简单的谈企业文化里面的一个执行力的话题。企业文化，坏人来到这个企业就能变成好人，这个企业的文化是好文化。好人来到这个企业变成坏人，就是坏文化，企业文化对人的影响约束都是很厉害的，所以我们讲，把正式制度非正式化非常重要，是我们企业所应该营造的。最终企业竞争也就是一种文化的竞争，我们讲文化是一种制度的延伸和沉淀。
强烈的宣传意识
当时，企业也应该具有强烈的宣传意识。有效利用媒体，特别是利用高端传播资源平台进行宣传。
我谈一下对中央电视台的认识。我认为中央电视台实际上等于：收视点+信任度+渠道建设+发财机会+??
一些企业的朋友经常探讨，央视平台如何利用得更好。首先是怎么看待中央台？我觉得中央电视台作为一个媒体平台，也是有品牌的，它的品牌在于在许多经销商、消费者心目中有一种潜移默化的作用，不仅仅是收视点的问题，比如说它的通路建设。实际上你在中央台投广告的时候，由于你的产品市场覆盖率没有，这个时期你是可以很大力度的投放广告。但是这个前提是，市场的拉动需要时间。根据产品性质，以及销售部、市场部的运作能力，可能是两个月、三个月以后，才有更大的效果。因为大家都看到你的广告，到处买不着你的产品，或者是消费者看到了，去终端要，终端的零售商反馈到分销商那里，分销商反映到总经销那里，这也有一个过程。
利用好这个平台。首先如何看待的问题。中央电视台的品牌拥有巨大的作用。
首先，对于渠道建设会形成强大的拉动作用。在经销商的心目中，只有少数企业能上得起，而且上中央台就给经销商发出了一个信息：说明这个企业开始要做全国市场。像雅客V9，这个企业实际上做了十年，一直非常好。2000年投放广告之前十年，有一定扎实的基础，产品也不错。当大面积投放中央台的时候，那一天订货会就订了2.3个亿。
其次，能够使消费者产生高度的信任度，对品牌的提升大有益处。在中央台投得起广告，消费者会觉得更加权威可信。如小肥羊在中央电视台投放广告后，全国的加盟电话每天有四五十个。
第三，能够拉动企业快速成长。快速成长的案例很多，像统一润滑油，这是投放广告以后的数据显示，事实上企业在行业内并不一定是第一，但是在消费者心目当中，即心智资源中是第一；再如利郎，在中央电视台投放广告后，从第十五位上升到第五位。
在实施蒙牛乳业的传播营销战略中，通过对消费者的调查，我们发现，消费者的看法是这样：企业在呼和浩特有广告，就是呼和浩特名牌；企业在内蒙古有广告，就是内蒙古的名牌；企业在中央电视台有的广告，就是中国名牌。因此可以说，中央电视台是企业快速走向成功的一个必经之路。
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