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2004年糖果行业再掀“甜蜜品牌”创造风暴
------糖果知名企业齐聚上海，携手共创“甜蜜事业”
央视国际 2004年11月13日 14:41
文/周环宇
“糖果行业已经进入品牌竞争时代，”我国糖果行业资深专家肯定地评论道。“我国糖果行业已经形成国际、国内品牌同台激烈竞争的格局。国际品牌挟强大资本以及先进技术，迅速在中国市场确立了品牌的强势竞争力。对于国内品牌来说，谁率先把握时机，成为第一个品牌领跑者，谁必将成为最大的赢家。”
据国家统计局数据显示，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为0.7公斤，糖果市场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8％左右的增长速度，高于全球糖果近年年均增长速度6个百分点。
目前全球人均年糖果消耗量为3公斤，我国约为发达国家的1／10，全球人均水平的1／3。而按照健康标准，每人每天消耗糖量应为50克。我国人均糖果若达到国际水准，那么我国糖果巧克力的总供给量应将达270万吨以上。中国糖果市场有着巨大的发展空间！
同时，随着外资糖果企业在国内市场的逐步深入及内资企业的不断崛起，糖果市场的竞争进一步加剧。如何在激烈的市场竞争中立于不败之地？如何培育和发展强势品牌？成为众多糖果企业正在面临的重大问题。
为促进糖果行业更健康快速地发展，正确引导行业内品牌营销和媒体投资的方向，中央电视台广告部与中国食品工业协会糖果专业委员会合作，特举办“2004糖果行业品牌传播高峰研讨会”。
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中央电视台广告部副主任何海明到场致辞 |
福建雅客食品有限公司、上海金丝猴集团、上海喔喔集团等国内知名糖果企业一共汇聚上海，对糖果行业现状及前景、糖果企业的品牌营销策略等备受关注的问题进行深入精到的分析；成功糖果企业代表也将现场演讲、交流经验。
细分竞争刺激市场迅速扩容
据统计，我国糖果企业现有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家，在糖果市场“十强”的排名中，前七位均为外资或中外合资的企业，糖果行业处于内忧外患的严峻形势之下：一方面，如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些早期进入中国市场的外资企业，运用他们雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，采用新技术、新设备、新原料生产的糖果产品，大力蚕食中国的糖果消费市场，给中国糖果企业带来了挑战；另一方面，国内竞争日趋白热化：后来居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近；同时还有资产达5个多亿、实现跨越式发展的国家级乡镇企业集团金丝猴、老牌国企冠生园等奋力争夺。因而，本土企业必须建立完善、健全的管理机制，具备科学而灵活的营销体制，进行准确的市场定位，加大新产品研制开发，建立符合自身运营方式的合理销售模式，才能在激烈的竞争中立足。
值得注意的是，随着新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。多种糖果品牌凭借产品的细分定位及特色在目前市场上占据一席之地。涌现出的一大批新产品得到了市场的认可。无论是营养型糖果、巧克力制品，还是各种新奇特糖果，体现出来的都是糖果企业对市场的把握和产品开发能力的提高。
借势造势 快速成功之路
“2004糖果行业品牌传播高峰研讨会”上，中国食品工业协会糖果专业委员会副秘书王海宁从“品牌力、糖果业的源动力”、中国食品工业协会糖果专业委员会高级工程师陈国兴从“品牌、质量、标准”；著名策划人李光斗从“品牌化生存”；央视市场研究公司媒介总监袁方博士从“2005年媒介形式和广告媒体选择”；中央电视台广告部副主任何海明从“用足媒介资源 做好品牌传播”； 福建雅客食品有限公司副总经理周炜平从“主流就是力量”以及上海金丝猴集团总经理张琰从“利用优势媒体，打造成功品牌”等方面，就糖果行业的创新产品全面走俏、中小企业名牌战略、糖果行业品牌之路等方面进行了深入的探讨。
企业家与专家深深意识到市场竞争的压力。同时也一致认为，糖果行业的竞争突出表现在参战企业不遗余力地充分运用各种现代化的传播手段为销售助跑，纷纷抢占传播制高点。产品诉求点从质量、口味上升到情感与功能，突出表现为关心消费者的体验感受、健康要求，并通过广告进行品类的占位。
2003年春天，肆虐的“非典”使得人们越来越注重营养物质。功能性饮料、保健品、药品都得到了极大的市场扩张。同样作为休闲食品的糖果也搭上了繁荣市场高速发展快车。
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中国食品工业协会糖果专业委员会副秘书王海宁发表演讲 |
两个表现上佳的糖果企业闯入了消费者的视线。
2003年下半年，雅客食品确立了品牌、品种和媒体投放三集中的策略，雅客食品在品牌上集中打造雅客V9，推广维生素糖果品类，希望把它做成维生素糖果的第一品牌，产品概念清晰：两粒雅客V9补充每天所需的九种维生素。在媒体集中方面，雅客糖果选择在中央电视台的黄金时段集中投放，由于是同类产品中首个大力投放央视黄金段位的品牌，迅速在消费者心目中形成了雅客就是糖果第一品牌的有效心理暗示。
金丝猴的品牌突围之路与03年最抢眼的糖果业新秀雅客V9有着惊人的相似之处，雅客以维生素糖果的全新概念打造“一天两粒补充维生素”的速求点，而金丝猴则侧重功能型，以“三粒一杯牛奶”打造美味、营养的概念。但03年糖果行业的恶性竞争令二者都开始寻找突破的出口，发展的跳板，于是不谋而合地在强势媒体——中央电视台进行广告投放，并在黄金时段进行高空轰炸，销售额取得了突破性进展，品牌形象得到质的提升。
业内专家指出，中央电视台等高端强势媒体，一直以来就是打造像糖果等快速消费品高端品牌的最佳平台。
由于快速消费品市场庞大，消费群体广泛，快速消费品行业普遍行业入门门槛较低，因此行业内竞争对手的数量较多，这也使得相互之间的竞争更加激烈。在推广手段普遍同质化，广告载体选择的差异性不强。中央电视台的高覆盖率、收视率使广告受众群体实现最大化，能够很快解决品牌知名度的问题。
糖果业的行业协会中国糖果委员会特别将2004年定为“品牌战略年”。许多糖果企业也开始重视品牌建设，例如上好佳即借助央视等高端媒体打造品牌；喔喔启用F4的周渝民作代言人，投放中央电视台黄金时段，迅速提升品牌知名度；其他糖果企业邀请当红明星做形象代言人，期望以明星的号召力启动市场。
品牌战略是糖果行业成长的基础
企业家与业内专家一致认为，糖果企业开展品牌战略问题，在激烈的市场竞争中寻找最佳的生存空间的重要的方略之一。
一些本土糖果品牌未能有效地采取品牌建设策略，导致后续产品开发与营销不利，造成主打产品的销售产生了下滑。与此同时，一些跨国品牌采用品牌整合传播的经营方式，在国内市场迅速抢占了大量市场份额。
从产品转换到市场营销，再转换到品牌，这是一个观念上的转变，品牌建设是长期投资，但最终必将成为企业长远经营战略的重要一步。
糖果企业必须力争解决品牌建设的问题，否则将无法突破这一未来发展之路的瓶颈。
作为会议的举办方之一，中央电视台广告部副主任何海明在致辞中表达了对糖果行业大发展寄予的美好祝愿。
消费者对糖果产品的认识也由过去的追求质量、口味向追求功能过渡。新品不断的快速诞生加速了糖果产品在功能上的不断延伸，同时也要求糖果企业要越来越迅速地打开市场。
中国糖果迫切需要品牌化，产品需要细分化策略。电视媒体作为传播方式之一，具有许多自身特质。媒体同样是企业的战略资源。而一些独占性媒体资源恰恰能够大大促进营销战役的成功。
糖果属于快速消费品。快速消费品的品类特色决定了，把握特殊事件蜒例如奥运会、神舟五号升空蜒这一类万众瞩目的传播机会，往往会最大程度地浓缩品牌知名度积累历程，品牌资产在最短时间达到质的飞跃，使企业短时间内全面启动市场成为可能。
社会各界要极力支持，共同出谋划策，推进行业健康、快速发展。中央电视台无论是广告还是整合传播方面，将尽自己的最大努力。他认为，糖果行业将成为中国又一个借传播迅速打造民族品牌、拓展市场容量的快速增长行业。如何共同做大、做好这一市场，需要各方面力量的合作。基于这一目的，央视广告部与众多业内专家共聚上海召开“糖果行业传播高峰论坛”。
企业代表纷纷表示，电视广告是覆盖范围广且对消费者接触率最高方式传播方式。作为糖果产品必须通过高频次的曝光度，不断累积受众的认知度与产品的美誉度，最终逐渐增强受众的忠诚度。
同时，与会企业代表与专家学者认为，糖果行业是一个朝气蓬勃产业。在政府与社会的大力扶植与支持下，相关法规的逐步完善，必将保证行业健康发展。大家同样感到，糖果行业的竞争促成行业全速进入品牌时代。品牌是企业信誉的保证。糖果行业未来的竞争，将进入以品牌为基点的阵地争夺战与保卫战，最后的赢家将属于广大的消费者。
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