|
甜蜜的硝烟——糖果行业打响品牌战役
央视国际 2004年11月08日 15:00
（文/■ 凯 蒂）
糖果企业在发展进程中，一直处于不温不火的态势中，糖果企业数量繁多，耳熟能详的品牌也不胜枚举，但是却只停留在区域市场，没有出现全国范围内主导市场的强势品牌。
据统计，我国糖果企业现有2000多家，其中年销售额500万元以上的企业230家，在糖果市场“十强”的排名中，前七位均为外资或中外合资的企业，糖果行业处于内忧外患的严峻形势之下：一方面，如美国箭牌和爱芬、意大利不凡帝等一些早期进入中国市场的外资企业，运用他们雄厚的资金实力、成熟的品牌管理经验，大力蚕食中国的糖果消费市场。另一方面，国内竞争日趋白热化：后来居上的雅客、金冠等南方沿海一代的新生力量咄咄逼近；同时还有资产达5个多亿、实现跨越式发展的国家级乡镇企业集团金丝猴、老牌国企冠生园等奋力争夺，种种迹象表明，糖果业已进入品牌竞争的营销阶段，驶入品牌提升的快速车道。
品牌经营——金丝猴营销中的软肋
金丝猴集团有限公司是生产、销售糖果、巧克力、饮品、小食品等产品的企业，经过十几年的发展已成为全国知名品牌，在消费者的心中树立了良好的口碑，成为全国三大糖果生产厂家之一。据国家统计局和中国食品委员会统计，金丝猴这几年的市场占有量及销售量也一直保持全国首位。与其他众多糖果企业一样，金丝猴早年进入市场时并没有很强的品牌意识，埋头做终端，一直在渠道和网络上进行精耕细作，利用完善、严密的网络覆盖推动销售，然而在宣传上却没有什么动作。因此其糖果销量在二三级市场中显出强劲的竞争优势，但是在一级市场上的表现却一直不尽人意。然而由于糖果行业的进入门槛较低，企业竞争日趋激烈，加之外资品牌高端市场的抢占，从2000年开始，金丝猴的市场占有率逐年下滑，尤其在2003年“非典”期间，金丝猴的销售受到严重的影响，尤其拳头产品奶糖的销量损失惨重。
经过调查表明，虽然金丝猴的终端做的相当成功，在全国拥有3000多个专柜和店中店，在每个消费者可以触手可及的市场都进行了铺货，应该说金丝猴在既有消费群体中的口碑是优良的，但是由于先前对品牌经营及宣传方面的欠缺，造成了产品销量与其知名度脱节的尴尬现象，行业内的佼佼者却成了消费市场的隐形英雄。由于金丝猴在消费者的心中没有形成强烈的品牌印象，在竞争日益激烈、选择日渐丰富的市场中，失去了其竞争优势，逐渐被消费者淡漠，被市场遗忘。
对症下药——全力打造优质品牌
其实金丝猴与众多糖果企业面临着相似的困境，整个行业的生产过剩导致销售增长率的减缓以及竞争的加剧，而像金丝猴这样的老品牌，更是面临着发展的瓶颈，如何从产品质量、包装、渠道等同质化的恶性竞争态势中脱颖而出，寻求发展的突破口，引导企业实现质的飞跃，品牌的强势竞争力起到了决定性的作用。找到病因后，金丝猴集团开始对症下药，围绕着打造品牌这一经营战略从产品包装、广告、形象、专卖店等方面着手，展开一系列品牌打造工作，不仅要实现地面网络的严密覆盖，更是要夺得消费者的认可，把货铺到消费者的心中。
在产品质量优质，网络覆盖严密等基础条件完备的情况下，金丝猴集团开始将注意力集中在品牌打造及宣传上，经过反复研究，金丝猴将力量集中于奶糖这一单品上。鉴于现代人们对健康、营养的关注，在产品的诉求上，金丝猴打出“三粒一杯牛奶”的概念，突出奶糖的含奶量，使奶糖成为一种快速补充营养的方式。在诉求对象上扩大到了更具有直接的消费能力的白领阶层。而广告拍摄的场景定位在办公场所，巧妙地运用奶糖的美味和营养为紧张、疲惫的工作带来新情趣，整则广告片营造出轻松、幽默的氛围，让人为之会心一笑的同时记住了这只可以带给人快乐的金丝猴，品牌形象顺势进入消费者的心中。
|
