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行业疆界模糊化
------广告主还可以向电视台广告部要什么服务？
央视国际 2004年11月08日 11:00
中联重工科技发展公司策划总裁 刘国基博士
过去三年，中央电视台广告部在服务客户方面大力创新，将可以发掘的方式都用了一遍，现在许多地方媒体也都紧跟着进行服务创新。这一趋势值得广告主们由衷高兴。同时，媒体在进行客户服务的过程中，有一个问题值得时时思考，那就是现在的行业疆界越来越模糊，对一个电视台的广告部来说，它的客户服务工作到底能做到什么程度？要做到什么程度才是极限？针对客户的服务是无止境的，那么，在成本足以支持的前提下，未来到底有哪些新的服务形式是电视台广告部可以去尝试的？
与许多行业所发生的业务疆界模糊化相应，如今很多电视台广告部已经替代了过去由广告代理公司和媒介购买公司所承担的部分角色，将客户服务直接做到客户身上，在市场研究、媒介战略等各个层面给予客户指导和帮助。这种局面的出现实属好事，从广告主的立场，我们对媒体广告经营者提供服务的要求肯定会越来越高。电视台远不只是一个广告媒介，从广告主营销传播的总体需求来看，对电视台的需要也远远不仅限于广告这部分。
媒体做好客户满意度经营大有可为
很多广告主选择媒体的时候，不会只是要求价格、折扣，而是会考虑：究竟这个台能够给我提供什么样的综合利益？除了广告播出、各种优惠之外，在公关、政府支持、社会资源等各方面能不能给我们帮助？这些附加价值将成为广告主在选择媒体时相当重要的衡量因素。我相信，维系与增加广告主、广告代理公司媒介购买的法宝——客户满意度经营，对电视台广告部来说将成为未来趋势。
媒体的广告销售人员，应该结合客户本身营销传播的综合需求，提供最适合的方案，这个方案不只是媒介的时段和广告项目销售，还包括其他的营销公关服务，如危机公关的处理方案，甚至还包括其他的社会的、政治的人脉协助等等。在极大化客户资源汲取和维护可持续发展的客户关系方面，一些领先传媒的广告部门事实上已经在执行传统上本属于广告代理公司的核心业务，甚至进入企业管理咨询公司或市场营销顾问公司的核心业务，更夸张地说，他们可能还准备把手直接伸进广告主经营核心的若干领域。
我想这种做法完全应该得到支持，它对于提高客户满意度将大有帮助，能极大化地满足广告主的利益。如何从产品、价格、渠道和传播这四个环节最大化提升客户满意度，是未来媒体可以大有所为的空间。
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“6.19”会上，主办方别出心裁地设置了图片故事展 |
在“产品组合”层面延伸客户服务
在广告产品上，媒体究竟如何满足广告主多样化、个性化的广告投放需求？究竟有什么新形式的“广告产品”或“产品组合”可以开发出来？在广告时段或栏目内有什么新方式可以插播？目前来看，已经有很多电视媒体认识到了产品创新的重要性，中央台和地方台都有一些新的广告形式出现，受到广告主的喜爱，已经成为电视媒体深化客户服务的一个重要方面。年初广电总局17号令的推出，其实是从一个反面说明了广告产品的品质的重要。以台湾的经验，一集一个小时左右的电视剧，因为广告插播的需要必须要切成五段，在每一段结束之前，无论是剧本的写作方式，还是电视剧的剪接方式，都会制造一个小高潮，以便把观众吸引过来，等广告播完再接着看。如果一个小时只插一段广告，就只能有一次剧情高潮，而如果插四次广告，就会有四次剧情高潮，观众欣赏的满意度会有很大更高，也更能保证广告主的利益。收视收入都上升，何乐不为？!这也说明电视台广告经营在广告产品的推出上，要在编辑环境、剧本撰写包括剪辑格式等各方面迎合广告主的需求。
同时，广告部还要考虑：在节目的制作、采购方面，栏目的开设、赞助、冠名、回报方面，如何协调与节目部门和总编室的巧妙配合？在新闻报道或栏目参与方面，如何支持广告主的品牌传播需求？在协助企业危机处理或与有关当局沟通方面，传媒的人际网络系统如何有效支持？在受众研究和市场研究方面，广告主的目标消费者特性与传媒受众特征之间有何吻合之处，可以作为对某一个性品牌的独特卖点？这些都是媒体广告部门应该研究和积极推行的。
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