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打造区域市场的多赢局面
央视国际 2004年10月21日 14:49
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江西电视台副台长兼广告中心主任 张晓建 |
区域经济一体化带来区域市场发展的必然
在我国市场经济的发展过程中，区域经济一直是国民经济和社会发展进程中的重要环节。前不久召开的“9+2”泛珠三角经济合作论坛，标志着泛珠三角区域经济一体化的发展新阶段。在这样一个大的经济背景下，区域市场呼之欲出。
区域市场是一个相对的概念，由于收入水平、消费力等因素上的差异，导致市场有不同的地域性，但随着区域经济发展一体化的强势带动，以及在人口、文化、习惯等特征比较相近的人文精神撮合下，势必形成一个地缘相近，文化相通，习惯相同,经济相联的市场链，这种市场链就是区域市场特征的具体体现，它淡化了行政区划的边界概念，凸现更多的是因地缘关系而缔结的一种大市场模式。
区域市场对全国市场和地方市场起补充与“粘合剂”的作用
我们企业在制定市场开发战略的时候，习惯将市场分为一、二、三不同的等级，这是从纵向来区分。但这种区分往往只能使企业在某些市场的发展得到更好巩固，而在其它市场只能是有限制地去开发，一旦一类重点市场出现饱和，市场成本相应上升的时候，这时，企业又丧失了在其他市场的先期优势，企业的增长空间就很难保证。而区域市场的形成和发展可以为企业从横向上把若干个市场连接起来，形成一个横切面状的市场链，。这样，企业在市场开发过程中可以按区域发展的需要来综合全面考查，大大节约了成本。
在这种背景下，现在的企业都在考虑如何整合资源，力求在区域市场中找到新的增长空间，有些已把对区域市场的发展规划提升到战略层面。这种情况下，企业的广告投放模式也在改变，过去采用中央台打全国这个面，用地方台打地方这个点，现在更多的需要是面和区域的结合。对媒体来说，在传播效力上需要媒体之间进行优势互补，并对企业的市场增强交叉覆盖能力。
区域市场的形成和发展，给省台带来了新的发展机遇
1997年省级电视台大规模上星以后，省级台都面临了一个转折。
力求通过一些专业化的定位，来寻求打开全国市场的出海口。但我们清楚地看到省级卫视的地域属性，这是省台无法回避的一个现实问题。从广告创收形势上看，创收的规模脱离不了本省的经济发展水平，同时也在很大程度上受区域经济发展水平的影响。
同时，省级卫视在走向全国市场的过程中困难重重，而要退回到地方市场也遭遇了重重阻力，面临进退两难的困境。
但在区域经济一体化的背景下，市场被进一步细分，在全国市场和本地市场之外出现了区域市场这一新的发展空间，这为省级台的发展带来了新的机遇。对此，报媒已先行一步，给我们做了很好的示范。那么，省台能否应势而动，构建一个适应企业区域市场拓展需要的媒体传播平台呢？
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