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央视、卫视、城市台共同开拓媒体经营广阔空间
央视国际 2004年10月21日 14:44
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沈阳电视台广告部主任 吴秀娥 |
曾经有业界记者问我，站在城市台的角度，你认为你的竞争对手是卫视还是中央台？
这种说法是我所不认同的，在我看来，中央台、卫视台和城市台并不是对手，而是协作者，是战略伙伴的关系。如果把整个中国电视广告经营比作一个三角形，那中央台、卫视台、城市台分别是这个巨大三角形的三个边，只有互相协作、相互支撑，才能大家一起不断成长。电视广告经营上，各电视台之间绝不是此消彼长的关系，浏览一下这几年各级电视台的经营业绩，就会发现大家其实都有不同幅度的增长。因此我们各级电视台广告经营者共同面临的任务就是苦练内功，在争取把自己三角形这一边做长的同时，应齐心协力共同把中国电视广告市场这块蛋糕做大，开创更广阔、更丰厚的经营空间。
我们沈阳电视台近三年广告经营总额是6.1个亿，三年分别以12.1%、20%和23.1%的幅度增长。这得益于以下三个坚持：
第一，坚持不遗余力地打造沈阳台的地方特色，保持收视率的稳定增长。我们一直认为城市台要发展，必须做有地方特色的综合类电视频道。东北地区的收视习惯和其他地方不同，东北观众喜爱幽默、搞笑类的节目、武侠侦察类的电视剧，我们根据本地区的收视习惯精心编排电视节目；根据东北人的喜热闹、爱参与的性格，坚持长期开展形式多样、内容丰富的有奖收视活动，聚集了大批的观众，使收看沈阳台节目成为沈阳人娱乐生活不可缺少的一部分，从而保持了收视率的稳定增长，给客户广告超值效果回报。
第二，坚持做好营销服务，为客户提供一流的专业服务和放心的广告投放环境。电视媒体广告经营走到今天，很多电视台的广告经营部门都认识到了营销服务的重要性。自1998年以来，我们着手建立了策划部、大客户服务部、电视剧炒作部、数据分析小组、广告监播小组，为客户提供信息供给、策划创意、数据监测等各种专业服务。经过几年的努力调整，沈阳台在信息管理、客户关系管理、数据库建立、广告投放信心度等方面都有了质的飞跃。坚持电视广告经营的专业营销服务，是未来电视广告经营做强做大的一条必由之路，今后我们还将深化。
第三，坚持走品牌之路。我们一直努力从两个方面打造沈阳电视台的品牌形象：一方面，我们通过电视剧的炒作、公益宣传、现场互动大型活动、有奖收视等全方位、多角度的营销策划活动，因地制宜地做好地方特色节目；同时，在观众心目中树立沈阳人自己的电视台这一特色品牌形象，这也是让我们的频道资源向着专业化、都市化、平民化、生活化道路发展的起点。另一方面，在广告客户心目中树立专业、诚信的品牌形象。近几年，每年我们都会举办几次风格迥异、富有地方特色的广告客户答谢会、招标说明会、专家座谈会，受到业界广泛关注和肯定。我们每年向全国各地派驻小组，对给予过沈阳台支持的广告公司和客户表示衷心感谢，并虚心听取意见和建议，以使我们的工作更符合客户的需求。经过这几方面坚持不懈的品牌打造，沈阳电视台的定位和形象越来越鲜明。
从沈阳电视台走过的路可以看出，城市电视台要把自己的三角形那一边做长，与中央台、卫视台共同做大电视传媒市场，我们就必须立足于依靠本地的自然风貌、人文景观、风俗人情、历史沿革和文化特色，必须利用本地区特色来打造特色形象，必须立足于服务受众、满足受众需求，采用互动交流的方式来培养忠实受众。
总之，随着产业和企业的不断增长和扩大，同一产品在不同地区、不同层面媒体上的广告策略的差异性也会越来越明显，把握城市台媒体特征，与央视、卫视合作，实现资源的互补与整合，共同拓展和完善中国电视产业，这将是我们大家永远的共同任务。
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