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突破
------中国电视媒体广告经营成功模式个案研究之一
央视国际 2004年10月20日 16:27
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北京大学广告系主任 陈刚教授 |
研究中国电视媒体这几年的发展，以及在广告经营和产业化上的进步，我们发现这中间其实面临了非常多的不利因素。比如2001年的2%的广告限额政策，医药保健品行业广告投放的限制和下滑，全行业高折扣的不健康竞争，等等，同时还有面临WTO之后国外媒体的虎视眈眈，以及中国现行媒体体制在市场化上的束缚。“带着镣铐跳舞”，这句话最能说明中国电视媒体近三年在市场化上艰难探索。
中国的很多现象都非常独特，前不久看到一条消息，说比尔·盖茨在中国的实验室建的时间不是很长，按他的预计五年才能够赢利，结果八个月就开始赢利了，比尔·盖茨也不得不惊叹中国市场很独特。在这个特殊的市场，中国的电视发展也比较特殊。近年来，中央电视台和其他各电视台一直在探讨一条出路，就是在全球急剧变化的市场环境下，电视媒体应该怎么走？现在来看，中央电视台获得了成功，因此我们将它作为一个典型个案进行了研究，将它的意义定位于中国电视媒体广告经营“突破”这一主题。
2001年电视媒体经营跌入低谷，观念转变从困境中开始
电视媒体广告经营从1990年开始，随着中国市场经济的发展，开始了迅速增长。每年都保持了比GDP快得多的增速。但是，到2000年这一高增长有所下滑，到2001年增速达到历年来从没有过的谷底。电视经营面临迫切转折。
中国电视广告收入一直在高速增长，但是增长的比例在2001年达到了最低点，只有6.19%。为什么2001年会出现这种现象？我认为有五大原因：
第一，2001年中国媒介面临了一个问题，有关部门出台的有关企业广告投放2%限制政策真正开始执行，受到最大冲击的就是电视媒介；
第二，新媒体的出现，也对大众媒介产生了影响和冲击。而2001年正
是新媒体泡沫最耀眼的时候，就是在那个阶段，很多人认为大众媒介不行了，在人气上对大众媒介尤其是电视媒介带来了特别大的冲击；
第三，在当时的市场上，企业已经越来越成熟，而媒介相对滞后。也就是说，媒介为企业提供的广告方面的服务，并不能满足企业需求；
第四，在2001年左右，电视媒介的经营体制到达了临界点，过去以行政资源为基础的广告经营方式已经难以应对市场变化，必须要有所突破。
第五，总的来说，当时电视媒体已处在产品竞争的最后阶段，大家主要靠大量复制海外的一些综艺节目来满足观众当时的需要。
2001年一下面对了这种种困扰，电视媒体必须面向市场，有更大的突破。也就是从2001年开始，以中央电视台为代表，中国的电视媒体在广告经营上开始进行了面向市场、面向客户的大胆突破和创新。
扭转：央视广告部“以客户为中心”观念的提出
在这种大环境不利、前景不太明朗的背景下，中央电视台2001年年初的广告经营也不理想，与2000年同期相比，2001年1-4月央视广告收入连续下滑。
但是非常短暂地，央视决策者看到了危机与机遇的同时存在。从2001年5月开始，一个新的广告经营团队迎难而上，从此开始了36个月的持续快速增长。2001年6月19日，中央电视台广告部在上海召开首个“媒体/企业/广告公司互动研讨会”，首次提出“以客户为中心”的经营理念，并提出了“一切广告形式都可以想，任何合作方式都可以谈”的全新合作理念。三年后的今天再来衡量这次会议的影响，我们认为它不仅对中央电视台，乃至对整个电视媒体的广告经营，都是一件有着里程碑式意义的历史事件。
我们认为，“以客户为中心”的提出，标志着电视媒介经营的一次角色转变。这句话当时并不新鲜，大家都在提“客户就是上帝”，但是“以客户为中心”能在中央电视台提出来就非常不容易。因为中央台的形象是非常神圣的，是政府职能的延伸，在这样一个位置上提出这样一种口号，对行业有非常大的指导意义。现在来看，这个口号不仅仅是一个口号，它在中央电视台广告经营中得到了坚决的贯彻和到位的执行。
一个有意思的细节是，当年的“6.19”会议开得非常不容易，第一次走出去，甚至不知道客户在哪里，后来打114查客户的电话号码，一个一个跟客户联系。这说明了当时及时转折的必要和重要程度，到今天，中央电视台召开广告推广会或者研讨会已经非常频繁，已经建立了非常庞大的客户数据服务系统。
可以说，中央电视台“以客户为中心”观念的提出，标志着中国电视媒体真正进入了面向市场的营销时代，“以客户为中心”这一新的经营理念推动了整个电视媒体业经营观念和经营方式的转变。
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