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迷失与回归——近年来我国电视媒体变化扫描
央视国际 2004年10月20日 16:14
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央视市场研究股份公司媒介研究总监 袁方博士 |
这几年，中国电视媒体的变化有目共睹，这种变化不是一帆风顺，而是一种挣扎和摸索，也走了很多的弯路，出现过一些行业性的失误。总体来看，这一摸索期差不多已经过去，现在正转入新的健康发展的轨道。因为我多年来参与了中央台、省级台、城市台等各类电视台的节目改版与广告经营，与企业和广告公司也都有很多接触，也有一些自己的见解。从一个近距离实地观察者的角度，我将电视媒体近三年的变化概括显两个关键词：迷失与回归。
中国电视媒体发展的主线是中央台、省级台和城市台之间的均衡发展，在观众饱和、频道激增、卫视上星的推动下，电视媒体品牌战和淘汰赛打响
中国电视媒体的发展主线，是中央电视台、省级电视台和城市电视台的一种均衡。本质上说，中国电视媒体的第一功能并不是广告，而是国家的宣传工具，保持每个电视台都有足够的收视率和影响力，对宣传国家政策、保证国家意识形态的传达是第一要务。因此，这几年来，我国各级电视台收视份额的变动，其实是比较稳定的，中央电视台大概在三分之一，省级台在40%-50%之间，城市台在百分之十几，这是符合国家宣传政策需要的。
与这种收视的均衡相应，在广告经营上，各级电视台之间也不是你吃我、我吃你的关系，而是如何共存共生的问题。我们曾经研究过中央电视台的一条广告，看它在全国是怎么扩散的，结果发现，如果这个广告出现在中央电视台，那么它有53%的可能会在卫视台出现，60%的可能在省台地面频道出现，62%的可能在市台出现。这就是说，中央电视台的一条广告，可能带动整个中国电视媒体广告收入的增加。这些年大家在实践中已经看到，中央台开发的一些行业，都为整体的电视广告收入带来了贡献。在这种电视台之间的共存共生格局中，中央台是龙头，承担了重要责任。
这几年中国电视媒体的变化，我认为主要受到了观众饱和、频道激增、卫视上星这三大因素的影响和推动：
第一，观众饱和，电视市场进入份额竞争阶段。我们5年一次进行的全国电视观众抽样调查显示，从1997年开始，电视观众的规模就达到了饱和，达到10.94亿人，全国已经有10.94亿人能够看到电视广告，到2002年达到11.15亿人。就像当年电视机家庭普及率接近90%以后，中国的电视机厂商大面积淘汰一样，在电视观众饱和后，电视媒体之间也就开始了份额竞争，开始了电视广告的价格战。在这一新阶段，数量扩张已经失效，电视媒体竞争要打的是一场品牌战，是一场优胜劣汰的淘汰赛。
第二，有线电视网的普及和频道的激增，导致每个家庭收看到的频道成倍增加，观众分流，遥控器成为电视广告杀手。从我们调研的数据看，1997—2002年这五年间，我国电视观众平均能够收看的频道增加了一倍，以前电视频道和节目是稀缺资源，电视台播什么观众就看什么。如今的情况已经完全不同，频道激增造成观众分流严重，电视媒体进入了观众和收视竞争的战国时代。
第三，省级卫视纷纷上星，全国性频道发生重组。这一变化影响至大，是中央台、省级台和各级电视台均势发展主线外的一大潜流。在省级频道上星之前，覆盖全国的频道只有少数几个，客户广告投放选择中央电视台的频道作为支撑主力频道，以地方频道作为补充性的传播平台，格局非常清晰。卫星频道的增加使这一清晰格局发生了变化，全国性频道开始进行重组，省级台在理论上也可以作为全国频道，这影响了媒体的广告营销、广告价格以及后来发生的种种变化。
省级卫视上星之后，相当于政府为每个省级电视台准备了一个出海口，原来一个电视台收入的高低完全取决于本地的经济实力，现在则有了新的可能。在1999年、2000年前后，省级台都有非常好的发展势头，这和卫视这一出海口的出现有直接的关系。从广告的角度考虑，原来中央台、省台、市台非常清晰的格局，开始向全国频道、区域频道和本地频道格局演变。在这一新的电视市场生态格局中，大家面向全国市场展开了种种竞争，有好的进步，同时也有节目同质化严重、广告价格恶性竞争等迷失，形成了一种繁荣与迷失同存的现象。
以“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略应对挑战，央视坚持“品质路线”，
带头开展电视频道改革运动
1999年，中央电视台赵化勇台长提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的发展战略，这是中央电视台应对中国电视媒体变革和挑战的最关键对策。这一战略在实践中取得了非常好的成效，不但强化了央视在收视市场的领先地位，同时也带动了全国电视媒体的节目和频道变革。
实施“频道专业化”战略以来，中央台的全国性专业频道一直在稳步前进。我们将全国性频道定义为在全国收视人口超过1亿的频道，按这一标准，1997年全国性频道当时是11个，中央电视台有5个，省级卫视台6个；到2003年，全国性频道还是11个，这时中央台是7个，其他电视台是4个。从1997年到2003年，全国性频道的总数没有变化，只是在各台之间起起落落。2004年，中央电视台新闻频道在开播一年后收视人口也超过了1亿，快速成长为全国性频道，至此央视已在12个全国性频道中占据了8席之地。（见图表4）
1997-2003全国性频道分布状况
| 图表4 | 全国总计 | 中央电视台 | 其他电视台 | | 1997年 | 11 | 5 | 6 | | 1998年 | 10 | 5 | 5 | | 1999年 | 9 | 5 | 4 | | 2000年 | 11 | 6 | 5 | | 2001年 | 9 | 6 | 3 | | 2002年 | 10 | 6 | 4 | | 2003年 | 11 | 7 | 4 | | 2004年 | 12 | 8 | 4 |
同时，我们每年都会进行一次对全国县级以上行政单位的普查，普查一个地方到底接收了哪些频道，转播站到底转了哪些频道。调查表明，到2003年，能在全国落地率超过2000个县级单位的频道，全国一共只有12个，其中中央台有8个，省级台有4个。这也是衡量全国性频道的一个重要标准。
2004年，对中国的卫视频道是一个关键年。我个人认为，最迟在2005年，中国电视频道的重组将会完成。在2004年1-5月全国收视份额前十名频道中，几乎都是中央台的频道，卫视的第一名和第二名之间也已经有倍数差距。原因在于年初广电17号令的正式实施，使相当多的企业选择卫视的数量大幅减少，从我接触的企业来看，投放卫视超过5个的很少。因此，对卫视来说，进不进前5名已经变得非常重要了，如果进不去，将来就是一个区域性的频道，上星也就失去了意义。还有一个动向是，到今年下半年，最迟到明年初，中央电视台少儿频道也会加入到全国性频道的争夺。最近一周，中央电视台少儿频道全国收视份额达到0.8%，很快就会突破1%，成为中央电视台又一支主力新军。
观察这几年中国电视的发展，中央电视台代表了一条行之有效的路线，我把它概括为“品质路线”，也就是赵化勇台长提出的“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”。在1999年之前，中央电视台的节目首先是新闻很强，综艺节目《正大综艺》、《综艺大观》也在全国有很大的影响；1999年之后，省级电视台的综艺节目开始全面繁荣。1999年中央台观众最喜欢的前十多位节目基本上都是新闻，最近几年，中央电视台的综艺节目异军突起，在全国有很大的影响。我们做过的一个调查显示，中央电视台节目在全国有明显优势，在全国知名度超过60%的40个名牌节目中，中央台有39个，省级台只有湖南卫视的一个节目。
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