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宝洁与央视：策略转折中的共同发展
央视国际 2004年09月21日 14:56
宝洁大中华区媒介总监 Pon de Dios
宝洁与中央电视台的合作，在近年来宝洁强化媒介策略的过程中得到了深化。宝洁公司在全球范围内都在不断地进行市场营销创新。我们发现， 21世纪的市场营销正面临消费者日益分流化和多元化的现状，消费者的品牌识别意识正越来越强。随着越来越多的品牌在市场上不断涌现，品牌间竞争的压力也越来越大。作为企业，宝洁同样面临着21世纪营销策略应如何创新的挑战。我们正在做哪些改变呢？
第一、我们正强化整合市场营销的概念。整合营销的目的是为了让我们的消费者获得更多选择的机会。在我们心目中，消费者是至高无上的，是市场营销中最重要的因素。
第二、进行消费者认可性的市场营销。我们希望市场营销不仅是单方面的销售，更是一个互动性的过程，我们通过市场营销使消费者对我们的营销产生感应和认同。
第三、我们需要有效的评估手段来量化我们所做的一切。我们希望有效地评估广告和营销究竟在多大程度上影响了消费者的购买决定。
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图表：宝洁的新价值链，相信在广告主与消费者的沟通过程中，媒体和广告公司发挥着越大越重要的创新价值 |
21世纪的市场营销正面临一个全新的价值链。我们所做的一切依然是从消费者开始，但在新的价值链里，在消费者和广告主之间，媒体和广告代理公司正扮演着更加重要的作用。他们应该既充分了解广告主的需求，也充分了解消费者的需要。也许五年前的价值链还不是这样，那时的媒体往往还没有扮演如此主动的角色，代理公司的重头戏更多的也是在创意方面。这种全新价值链的形成，在宝洁过去三年里与央视的合作之中得到了充分体现。
宝洁与央视合作有几个体会。第一，营造品牌。宝洁在全球应该是最善于创造和建设品牌的公司之一，在三年以前宝洁的全球销售额中，有10个品牌的销售额超过10亿美元，今天这个数量已经增加到13个品牌。我们希望我们所做的市场营销的一切创新，都是在于捕捉消费者所需要的信息，是消费者所能够想象的。我们希望所做的沟通，尽可能多地覆盖到我们的消费者，希望能与他们心心相印。例如，我们与央视《半边天》栏目进行合作，在去年底推出的“优雅自信之旅-飘柔女性记录”特别节目，通过央视的强势电视平台向观众推出了飘柔的品牌理念。这样一个创意性的主题营销活动，不仅帮助我们实现了市场份额两位百分点的增长，同时也强化了飘柔品牌提倡的“优雅自信”理念。
第二，尝试全方位的创新。在全球范围内，宝洁公司的创新始终没有间断，全球20多个研发中心7000余名研发人员正不断为创新而努力。同时，宝洁的创新有很大一部分是来自于合作伙伴，数据显示宝洁50%的创新源于非宝洁员工的贡献。这其中也包括连同央视在内的所有电视媒体合作伙伴，而央视正是我们创新伙伴非常重要的一员。 2001年冬天，我们第一次举行了头脑风暴会，宝洁、代理公司以及央视节目和广告部门的人员共同参与了讨论。经过一次又一次的沟通，包括一次宝洁全球媒介总经理和央视赵化勇台长在内的愉快座谈，宝洁与央视建立了长期的战略伙伴关系，同时我们也选择和确立了部分优秀的创新项目。我们希望利用央视的平台完成更广泛、深层次的与消费者的沟通，也很高兴在此基础上和央视共同开发更多的包括平面、户外、网站等在内的整合资源。
第三，彼此贴近。“亲近生活，美化生活”是宝洁的公司理念，我们希望所做的一切能够尽量贴近我们的消费者，贴近我们的客户和合作伙伴，贴近市场的变化，从而与世界发展同步。在这一过程中，央视鉴于其到达率的深度和广度，正帮助促进品牌知名度的增长，这令我们相信，央视可以充分胜任“空中桥梁”的角色。
我们相信，宝洁与央视在过去三年的合作只是一个开始。未来的机遇与挑战并存，在面向消费者的创新策略转折中，宝洁将和央视将一起创造更多机会，带给消费者最大的利益。
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