电视广告片：告诉你喜欢的理由
——2003我最喜欢的电视广告评选
央视国际 (2004年07月15日 17:46)

　　于去年12月开始的、央视广告部与CCTV.com广告频道联合推出的《2003我最喜欢的电视广告评选》，目前已经结束第一期。

　　综合篇排名前五位的广告为：

　　奥迪A4（樱花篇） 别克GL8商务旅行车 统一润滑油 中国移动全球通 农夫果园

　　手机篇排名前五位的广告为：

　　MOTO手机 诺基亚7250 熊猫手机（梁朝伟篇） 西门子SL55 三星旋影

　　汽车篇排名前五位的依次是：

　　POLO轿车 捷达轿车（父子篇） 赛纳轿车 宇通客车 别克GL8商务旅行车。

　　4月19日下午，三星影视交流中心执行总监叶晓、昌荣广告传播机构副总肖昆、麦肯光明广告公司文案总监张亮、叶茂中策划中心创作副总谭大千及东方捷先广告公司创意经理宋晓钧等人做客CCTV.com，从专业角度点评了本次评选活动，分析了网友投票的结果，为本次评选活动划上了一个圆满的句号。

　　评判一个好广告的标准是什么

　　叶晓(三星影视交流中心执行总监):

　　评判广告一般来说从三个方面考虑，一是广告表现上有没有创新性，能不能抓人，抓人之后能不能让人看懂。二是跟产品的结合是不是合适，它所讲的东西，所用的手法跟产品卖点能不能结合起来，能不能传达出产品核心的东西。三是广告所传达出意思，能不能激起人的购买欲望，广告有没有煽动力，符合不符合整个意识形态的趋势。

　　谭大千(叶茂中策划中心创作副总):

　　就广告来评广告是很难的，几乎很难找到一个平衡点，但是具体到某一个点的时候，我们通常所说的广告，是在合适的地方、合适的时间对合适的人传达合适的销售信息，我们一直都在讲这种合适性。

　　肖昆(合力昌荣传播机构副总裁):

　　好广告的标准有很多种，从消费者的角度，从客户的角度，从广告人的角度，等等。我觉得客户的标准比较实用，比如哈四药广告部的经理说，我看一个广告好不好，就看一个星期，只播一个星期产品销量没动，赶紧换掉重拍。在他所认可的时间段里，他只看他的货有没有变化，用大规模的广告去砸市场的企业就用这种标准。

　　张亮(麦肯光明广告公司文案总监):

　　看好广告其实是看两个反映，一个是市场效果，第二个是创意。有一个说法是，一条好广告，不仅在市场上表现是好的，在评奖的时候也好，这才是好广告。

　　宋晓钧(东方捷先广告公司创意经理):关于评判一个好广告的标准，我的一贯看法是，一个好的广告有三点，三点居其二就算是一个杰出的广告了，第一是策略，第二是把观众带入其中的技巧怎么样，这就是创意水准的问题。最后一点是对消费者视觉经验的突破是不是足够，是不是能够突破它现有的视觉经验，无论从场面还是细节。

　　请明星做广告是不是好主意？

　　专家们发现，网上得票高的一部分广告都是有明星代言的，关于请明星代言好还是不好，在他们中间也引起了一番争论。

　　谭大千：我这人比较喜欢明星，我们发现，如果找出一个合适的明星来体现广告策略，这是非常好的，我们现在强调的时代是感觉消费时代，我喜欢他就是喜欢他，没有理由。

　　我们通常说执行策略的时候，需要搭船，只要好的东西搭上就OK，百事可乐搭了F4，就是很棒的，中国移动打了一张情感牌，也搭得非常巧妙。到现在我还是觉得能够搭明星还是尽量搭明星比较好。

　　张亮：我觉得打明星牌是一条捷径，可以省去很多成本。比如百事代表很酷，F4就很酷，只要有个F4在那儿，什么都说清楚了。相反，从广告公司自身来讲，我们有时候讨厌明星，用明星会限制太多，比如一个明星搁在那儿，做很多东西都要围绕明星来做，比如经纪公司要求在广告中明星不能做普通人的事情，这种限制会给创意带来很大的麻烦。

　　谭大千：这里涉及到对明星的控制问题，单独评广告的话，说哪个广告好，哪个广告不好，没人轻易敢下结论，我们之所以下结论，就是要看到背后的策略，首先看背后对的东西，比如雅客，必须有一个产品，满足一个便利安全地补充维生素的需求，满足这个前提的时候，我们再去找一个创意点，我们所有创意都去体现它，包括找到周迅，找到一种强烈的色彩。说到最后还是一个控制问题。（注：雅克V9的广告为叶茂中策划机构所策划，广告在央视投放后其产品销量大幅上升）

　　专家为广告把脉——从广告看品牌传播

　　有几支广告得到了各位专家的重点点评，它们是农夫果园、雅克V9、统一润滑油和蒙牛高钙奶。

　　一、农夫果园诉求好

　　谭大千：农夫果园首先是一个不错的混合饮料，在众多饮料中间，这种混合饮料反映出的是一种组合的、健康的东西，而这个东西恰恰是别人最需要的，它先找到了一个有效的需求，然后反过来把这个概念反映出来，这么多种东西怎么反映呢，最佳的方法就是通过人们感知的方式，摇一摇很合适，所以这个创意真正地成功，还是因为他找到了一个合适的概念，开创了一个新的品牌，找到了一种混合的概念。

　　肖昆：农夫果园是去年饮料业的成功案例，农夫果园是一个代表，代表了创新。农夫果园的创新在哪儿，其实它是百分之三十的水果浓汁，数字比较难记，所以将它感性化，“喝前摇一摇”。其实老百姓很少有人能记住30％，只记得摇一摇。

　　宋晓钧：农夫果园这个广告片特别容易把观众带进去，中国人看电影有个特别大的毛病，不容易被带进去，除非是悲剧，大家很难把自己的人生阅历和人生经经历都带到片中去，但是我觉得有几个品牌带入性特别强，农夫果园就是其一。我觉得下一步要把这种带入感做得更深入，如果能做到这一点，它这个品牌就会做得越来越好。

　　二、雅客V9用对了明星

　　叶晓：我觉得雅客这个片子成功的地方有两点，一是用对人了，选择了当红的明星周迅，她代表的人群可能跟产品的目标人群是很契合的。另外是片子的风格，这支片子可能播出一次就比别的片子播出三次有效果，看一次就记住了。其实产品的诉求跟人和场景没有什么关系，但是就是简洁的一句话，有能补充维生素的糖果吗？每天只需两颗，比较单一，所以给人印象很深刻。　　

　　宋晓钧：我觉得这个片子当时看的时候确实觉得不错，一开始的情节有点像阿甘正传，通过跑步，给大家解决什么问题，但是后来发现不是，中间有一段周迅一个人在镜头前，然后有一大群人从地平线上不断出现，如果放在片子最后一个镜头就更好了，现在放在片子中间给人的感觉就有点淡，应当在最后加强一下冲击力，现在给人的感觉是两头小，中间大。在色调的处理上很像港台的那种，视觉上很强烈。

　　三、统一润滑油、蒙牛高钙奶都挺成功

　　肖昆：统一润滑油这个广告的时效性特别强，那天上午10：40，伊拉克战争爆发，下午两点多创意就出来了，随后我们跟客户提案时就通过了，半夜两点钟广告就制作完成了，在第二天的下午就已经开始播出了，与新闻事件结合得比较巧妙。播出后效果也特别好，产品销量翻了四倍。

　　张亮：蒙牛的广告就是找准了一个点，说蒙牛牛奶是来自大草原的，草原和奶融为一体，我觉得这只是一个演示类的广告，告诉你牛奶真的来自草原。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com