家电行业前景喜人 打造品牌传播制胜 
————中央电视台家电行业品牌论坛激起众多共鸣
央视国际 (2004年07月15日 17:31)

　　5月9日下午2：00，北京西苑饭店的大宴会厅高朋满座，热闹非凡，由中央电视台广告部、中国家用电器协会联合主办的主题为“2004中国家电品牌发展研讨会”在此隆重举行，来自全国各地的家电企业如海尔、小天鹅、志高、华凌、西门子等40多家企业共计160余人应邀赴会。

　　在中国众多行业中，家电行业起步较早，发展相对成熟，行业格局相对稳定。在行业利润微薄、竞争日益激烈的情况下，家电企业如何应对市场变化、调整营销策略、创新媒体投放策略以提升竞争力，央视广告部特邀请了行业主管部门、业界领军人物、国内传媒经营及著名经济专家，与在座企业共同探讨家电行业品牌打造策略，分享家电企业利用媒体打造强势品牌的成功案例。中央电视台广经中心副主任梁晓涛、广经中心副主任兼广告部主任郭振玺、副主任何海明、中国家用电器协会理事长霍杜芳等领导，国家统计局总经济师姚景源、国务院发展研究中心所长任兴洲、中国人民大学商学院教授刘凤军等专家出席了此次会议，并进行了主题演讲。

　　会上，梁晓涛主任在致辞中对与会家电企业表示热烈的欢迎，感谢他们长期以来对中央电视台的关注与支持，并表达了中央电视台愿与家电企业共同发展、实现供共赢的愿望。郭振玺主任发表了主题为“传播制胜——媒介是企业的战略资源”的演讲，以蒙牛、海尔、统一等知名企业抓住机遇，果敢投放央视而获得巨大回报的真实案例，和与会企业共同分享企业借助媒体资源的经验，充分说明了媒介作为企业经营战略的重要性。广告部副主任何海明针对9月份的奥运会广告项目，向与会企业做了详细的介绍，希望家电企业能把握机会，借奥运赛事之际再造辉煌。国家统计局总经济师姚景源就中国经济趋势与中国家电行业展望做了主题演讲，由宏观经济走势良好而引出家电市场的广阔前景。西门子、志高、小天鹅、华凌等家电企业的负责人也分别就企业经营发展的经验进行发言，与在座嘉宾分享企业经营之道、媒体投放策略的心得。

　　打造品牌成为企业制胜关键——霍杜芳 中国家用电器协会理事长

　　对于品牌的提升，我有三句话。第一，行业和企业发展最终要靠品牌的塑造，大家都知道一个企业要获取利润，其中有20％的利润是来这个行业给予的，就是你进入这个行业，这个行业进门带给你的利润，但是对于一些壁垒不是很高的，也就是说技术含量各个方面不是很高的产业来说，不可能永远保持高额利润。那么应该说对于我们家电这样一个比较成熟性的行业，这20％的利润不再给我们所有的家电企业了，那么给了谁呢？给了那些品牌塑造非常成功的企业，这是长期的积累过程，包括技术、管理、理念、定义等等综合实力的结合。

　　第二，中国市场还将给我们这些家电企业很多的机遇。2002年34.9万个国际企业进入了中国，虽然只有1/3的企业实现赢利，但是这丝毫没有影响他们进入中国市场的热情。主要的原因便是中国市场、尤其是是潜力市场强烈地吸引着他们，因此我想这个机遇会留给我们所有有品牌意识的企业。

　　第三，我们要建立起大家能坐在一起共同研讨行业大势的意识和习惯，我们的家电企业有一个毛病，习惯于自己发展自己，自己研究自己，或者去研究别人，而不习惯就一些问题和热点坐在一起讨论共商。我想今天绝不是一个企业靠自己打天下的时候了，我们要有共商共赢的理念，我想我们以此会为契机，树立一个理念，共同打造家电行业的未来！为此，感谢中央电视台广告部多次与我们合作，提供了这样的交流平台。

　　海尔的品牌支柱:信心 服务 创新 国际化——周云杰 海尔集团副总裁

　　对一个企业而言，不在于你拥有多少资源，而在于你能够利用多少资源，特别是在一个现代化企业，如何来配置全球的优势资源，为全球的企业服务，在这点上，海尔是一个能集纳、整合各种资源的开放性的公司。如果把海尔比喻成一座房子，房顶如果是海尔品牌的话，那么它的支柱是什么呢，那就是信心、服务、创新以及国际化。

　　我们的信心，不仅来自于质量可靠的产品，更是消费者对我们的满意度。我们认为检验合格的产品未必是合格的，只有用户满意的产品才是合格的，我们提出了以用户需求作为导向，我们卖的是方案，而不是产品，我卖的不是洗衣机，而是用户使用我们洗衣机时方便、省力的满意感受。

　　其次，我们认为服务不仅是售后的维修，而是对用户永久的承诺。高质量是支撑服务的前提，我们一直强调通过服务来提升海尔的美誉度，创造消费者对海尔的忠诚度。我举一个例子，去年夏天有一个女同志打电话说因为家里有小孩，不方便出门购买，希望我们送货上门。当时我们的服务人员想到天热，小孩子有可能会起痱子，因此上门送空调时还带上了痱子粉，这令顾客非常感动，事后她一直在向她周围的人推荐海尔的产品。这便是顾客认识到并且认同了我们的企业文化和价值观，这样才可能创造出用户的忠诚度。

　　第三，就是创新，现在已经不再是大鱼吃小鱼、以规模取胜的规模经济时代，而是快鱼吃慢鱼、以速度制胜的营销时代。如何不断创新、抓住机遇，是企业制胜的关键。我举一个例子，2001年北京申奥时期，我们考虑到这样一个全球华人瞩目的事件所拥有巨大的社会影响力和极高的关注度，这将是一个非常难得的传播机会。于是当时马上和中央台广告部开始商讨怎样将这历史性的一刻和海尔充分地结合起来。为此我们专门制作了一支“全球海尔人热烈祝贺北京申奥成功”的片子，当现场直播萨马兰奇宣布北京申奥成功之后，马上播放海尔的庆贺片，相信每一位看到这个字幕的人们都会感受到海尔与他们同在，与他们共同分享喜悦。一直以来，海尔的产品与人们的生活息息相关，而此时，海尔品牌更是与人们的情感紧密地结合起来，海尔的品牌文化得到了充分的渗透和认同。这可以说是海尔在媒体投放上的一个创新，作为一种创新，就意味着冒险，事先我们投入了相当大的人力、物力，与央视广告部进行商讨、策划，但是创新所产生的轰动效应，其回报价值却是无法估量的。

　　第四，海尔的国际化的战略不是以创汇为导向，而是以创品牌为导向，尽管我们的步伐非常的艰难，但是我们要坚守自己的品牌。而事实也证明了，我们做品牌虽然花费了很长的时间，花费了很大的精力，但是我们的回报更大，特别是在家电行业竞争日益激烈的情况下、在行业发展已经非常成熟的情况下，品牌更加彰显出企业抗风险的能力，使我们在激烈的竞争中屹立不倒。

　　这是20年来海尔品牌的收获，尽管海尔的品牌战略，这十几年来取得了成效，但是要取得世界认同，我们还需要走很长的路，但是我们坚信只要找对了路，就不怕路远。对一个企业来说，大不是美，小不是美，从小到大才是美，所以我们希望海尔就是能够从小到大，也祝愿我们的同行能够在世界的市场上实现从小到大的发展！

　　坚持广告投放才是硬道理——李兴浩 志高空调董事长

　　这次来到北京之前，我刚刚参加了广州国际贸易交易会，并签订了1.2亿的贸易合约，与此同时，我们出口销售近80万，国内销售也超过了80万台，在04年度旺季刚刚起动的时候，我们已经实现了今年年度目标230万台的70％，确保可以完成年度销售目标。如今看来我们进入这个行业前三强的短期理想在年底就可以实现。2003年志高全球销售一年持续增长，尤其是在出口，增长达到了300％以上，更可贵的是我们不仅进入了200多个国家和地区市场，而且自有品牌的出口，也日益繁盛起来，在志高取得良好成绩的同时，我想在今天的会议上，向专家和朋友们表明志高的观点以共参考。

　　第一，广告，不仅要投，而且要进行到底。我一向的观点就是，别人可以，我们为什么不可以！志高的基础设施非常健全，03年到04年度，工业用地4500亩，在这些土地上新的志高的厂房都起来了，志高完整的产业链，50多个配套厂，都在渐渐地整合集中。再看一下广东省的省委政府和佛山市的主要领导，他们都全力支持我们，在资金和土地方面给予我们很大的支持。03年12月，中央电视台一套新闻栏目曾经报道了志高每月销到1500万美元的情况，这使志高颇受鼓舞，而今年的3、4月份，我们公司以每月三千万美金的产量产值走向了世界，我们也同时保持了和中央电视台等主流媒体的良好合作关系，央视平台的积极支持，大大提升了我们志高品牌的形象。多方的支持加上我们勤奋不懈的努力，我们没有理由干不好，也没有理由不强大。

　　第二个方面，要做世界的名牌，走国际化的道路。在2004年雅典奥运会会场空调招标中，志高空调在众多国际知名品牌中脱颖而出一举中标，拿到了200万台空调供应单。我想我们的品牌一定要强调做大做强，我深信这也是中国家电企业进一步走向强大的最核心的道路。长期的国际市场开拓的经验也告诉了我们，在国际市场上竞争的主题是品牌之争，中国家电企业只有打造世界级的品牌，才能够争取国际竞争的平等地位。我们要极力创造自有品牌的生存，以品牌争取利润。

　　今天在这里畅谈企业的发展情况和理想，我感到很高兴，如今志高完成了渠道的改革，在代理商，渠道和卖场方面，04年度实现了全面的增长，而且有很多新品上线，产生了各地的营销旺季，以上都表明了志高能够确保完成今年的230万台的销售目标，我认为以志高在中国的战斗经验，以志高人勤奋的精神，依然保持着狮子一样矫健的能力，不断提升适应市场需要的产品，以这些为基础，别人做成的事情，我们也一定能够做得到。

　　志高打造全球最大的制冷的目标，不会改变。做不到全球最大、最好，绝不会收手！

　　靠降价永远打造不了中国家电强势品牌——陈小石 华凌集团总经理

　　华凌从1985年建厂至今已经走过了19年的历程，伴随着中国制冷业的发展，见证了中国市场经济发展的风雨变化，以空调为例，上个世纪90年代初，到这个世纪初已经增长了4000多家，在这个期间，华凌以低成本、差异化相结合的策略，有效控制成本，在国内市场经济精耕细作，2003年华凌的业务取得了60％的增幅。

　　中国的家电市场已经趋于成熟，具有很高的品牌集中度，2003年中国家电市场空调销售前十位的品牌，在市场占有率已经超过了80％。产品进入成熟期，竞争加剧，而此时多数中国企业本能的对策就是降价，以降价的策略来争夺市场份额。近两三年在惨烈的价格战当中，几乎有一半的空调企业被市场淘汰。

　　我们知道，降低价格，就意味着要采取成本领先的策略，借助规模经济、技术创新来提高效率，获取人工和原材料的低成本。但是其风险就在于这种低成本很容易被竞争者所模仿和赶超，特别是发生技术转移的时候。目前中国企业在不少领域中都存有成本优势，但是这种低廉的人力资本不可能长期维持，尤其是在加入WTO之后，中国的成本优势在迅速的减退，跨国公司在中国的生产基地所制造出的同类的产品其成本并不比中国企业的高，因此学习差异化的生存，这才是我们中国企业最需要关注的。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com