成功媒介策略必须了解中国媒介现实
——摘自央视市场研究公司媒介总监袁方在联合利华的演讲
央视国际 (2004年07月15日 15:57)

　　很多外资企业的朋友和我交流时，常有一种困惑，为什么许多国际非常知名的品牌，一开始挟国外市场的风光轰轰烈烈来到中国，不过几年，却是江河日下，仅在北京、上海、广州等少数大城市尚保持知名度，而在整个广阔的中国市场上却迅速被本土品牌所超越？

　　这其中有种种原因，归根到底还是水土不服，不能适应中国这个全球最有特色的市场。具体到作为企业市场和营销行为核心的广告这一环，这些国际品牌普遍表现出对中国媒体特点的不了解，在广告投放媒体的选择和使用上存在诸多误区。今天我将关于这方面的一些研究与大家分享。

　　“在中国投放广告，首先要准确了解中国电视媒体。不同于国外的三个鲜明特点。”

　　中国的电视媒体与世界各国的电视媒体都不完全一样，如果是按照在欧美惯用的策略在中国投广告，效果一定不会突出。要准确把握中国电视媒体，就要了解中国电视媒体的三个鲜明特点：

　　第一，中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表不同的一级权威。在欧美国家，电视台基本都是商业运营，是为企业准确的，很多电视台与政府几乎完全无关。不同于西方，中国的电视媒体主要是为政府和公众服务的，并不是为企业的商业需要而准备。目前中国有两三千家电视台，这些电视台都是自上而下，按照政府的层级架构构成的一个金字塔式的结构，中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来分别是省级电视台、城市台和县级电视台。不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众中的影响力大不一样。

　　第二，中国的电视台没有商业台和公共台之分。中国所有的电视频道都可以插播广告，这点与欧美的电视媒体存在明显的差距。在西方，公共电视台是不播广告的，只收收视费，只有商业台才播广告。如日本的NHK，它是收视最好的电视媒体，但企业却利用不上。中国覆盖和收视最好的媒体是中央电视台，它可以播广告，对企业传播来说是一个国外电视台无法比拟的广阔舞台。同时，由于在中国可以播放广告的频道数量惊人，在这种情况下，如果媒体选择不当，肯定会造成严重浪费，广告效果也不会明显。

　　第三，中国的强势媒体在优质资源的占有上拥有天然优势。由于中国的电视媒体的层级关系，使得强势的电视媒体在优质资源的占有上拥有天然优势，甚至是垄断资源，而且政府为维护这种层级关系，也支持着这种资源上的优先权。例如作为国家电视台的中央电视台，就不仅在国际新闻、国内新闻上处于垄断地位，在体育、大活动等各种资源上也是如此。国家需要这样的垄断性媒体，以便正确引导舆论，向全国发出权威声音，保持社会一致性。

　　“很多国际知名品牌在中国市场成为某些发达城市区域性品牌。”

　　央视市场研究公司近两年针对国际品牌进行了一些专项研究，在研究中发现，实际上大部分国际品牌在中国的表现不是很好。比如家电就是典型，而惟一表现比较好的，大概就是日化行业。

　　实际很多的国际品牌，尤其是日本的品牌在中国市场上已经成为“区域性地方品牌”。以日本某著名空调为例，绝对是世界第一品牌，而到了中国，现在只在上海、北京、广州等少数几个大城市的知名度还很高，而在这几个城市以外的其他广阔中国市场，它的排名已经基本上都在五六名之后。究其原因，我们在与日资企业沟通时，大家把问题的焦点都聚集到了媒体策略上。

　　很多人都有同感，一些著名国际品牌进入中国市场后，沿袭国外成熟市场的媒介策略，将媒体投放集中在了少数发达城市，导致在其他市场的地位直线下降。国际品牌的失败，长期以来可能有多种原因，但是媒介策略绝对是一个非常重要的原因。按照欧美成熟市场的方式来开拓中国市场，必然会出现水土不服，直接导致其品牌传播策略的失败。在中国电视媒体一个基本的事实是，各媒体对品牌的贡献率大为不同，有的甚至是一种负力，对品牌最有作用的是最权威的中央电视台。仅在目标市场的电视媒体上投放，使得许多国际品牌出现了“品牌透支”现象，短期内可能销售不受太大影响，但几年下来，其品牌已经不为人知，沦落为二线品牌和地方品牌。

　　“媒体就是企业的战场，要讲战术，更要讲战略。”

　　宝洁有一个理念，认为媒体是企业展示产品的货架。这很形象，但我更认为媒体实际上更像是一个战场。要赢得战争的最终胜利，要讲战术，但更要讲战略。同样，企业不光在地面上要用促销等方式竞争，还要进行传播声音的竞争，在广告投放的媒介策略上既要讲战术，要有很多的精确的数据推演，但更要讲战略，要利用媒体去赢得消费者的心理占有率的战争。所以在选择媒体时，一定要从打战争的角度去考虑，要抢占制高点，或牵制对手的力量。

　　蒙牛乳业在短短四年之内排名提高了一千多位，已经成为乳业第一品牌。我们的乳业品牌比较式研究发现，蒙牛在媒体策略上非常成功。它的对手都比蒙牛强大，但蒙牛的广告是完全的集中，将70％以上的电视广告集中在中央电视台。蒙牛在任何地方媒体上的广告投放都比其最强大的对手少，惟一在中央电视台的投放一直多于对手，同时在几个中央电视台相对弱势的区域进行必要的补充投放。这是蒙牛几年来一直沿用的媒体策略，非常成功。

　　“媒介品质也是传播力，媒介策略必须选择优质媒体作为支撑平台。”

　　广电总局17号令的出台，对电视广告时间做出了种种规定。这一方面是因为目前许多电视媒体广告时间无限增加、广告低价格高折扣的恶性发展的结果，同时这一规定也进一步改变了电视媒体的广告生态，注意节目和广告编排的优质媒体的传播优势更为突出。　晚上19：00—21：00之间只能播18分钟广告的规定，使得许多电视台黄金时段只剩下两个广告段，一个是在19：30新闻联播后，另一个是20：30左右，两个广告段都是九分钟。研究表明，如果广告时间超过了5分钟，换频道的人会超过50％，如果超过8分钟就达到了80％。在一个接近10分钟的广告时段里投放广告，效果肯定不好。

　　这种广告生态的变化，使得中央电视台招标段的传播优势更为明显。招标时段是在两个小时内被切成6段，每段只有两三分钟，研究表明两三分钟的广告段80％的观众不会更换频道。在这样的背景下，中央电视台招标时段作为媒体战略制高点的地位得到了强化。

　　选择媒体，很多重视数据的国际品牌步入了误区，仅仅是按收视率、毛评点之类进行购买，却没有注意到，不同的媒体的收视率、毛评点其实有着不同的意义。观众分别在一家地市电视台和在中央电视台看到产品的一次广告，它对消费者影响有着非常大的差距。在一家县级电视台看见，观众的印象就是这是县级名牌，在一个市级电视台看见就是市场名牌，在一家省级电视台看见就是省级名牌，在中央电视台看见就是中国名牌。这是在中国消费者潜意识里长期根深蒂固的事实。

　　企业广告投放的媒介计划，一个最重要的原则是不求多而求精，媒介品质也是传播力，善于借用优良品质的媒体可以大大提升企业产品的品牌力，对长期市场竞争发挥巨大作用。因此，我认为，最合理的媒介策略应该是选择优良品质的媒体作为支撑平台，同时再辅以一些必要的媒体作为补充。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com