饮料已经不仅仅是饮料 
——访汇源--蓝猫饮品营销有限公司CEO周子琰
央视国际 (2004年07月15日 15:51)

　　记者：在市场上，有很多以性别区分的产品，比如服装、香水等，怎样理解？

　　周子琰：我认为商品的性别区分是一种社会进步的体现，随着人们对生活的需求以及社会文明的不断提高，会越分越清晰。我们现在生活中出现的很多变革，都是慢慢地改变原来的习惯，而使得我们的生活变得更加精彩、更加丰富。比如女孩子原来要去洗澡很简单，一个毛巾、一块香皂就可以了，可现在要提一个袋子，洗头发就出现了洗发、护发的区分。随着生活的进步，很多消费习惯都要改变。

　　记者：汇源在国内乃至世界上第一次将饮料区分性别，那么饮料区分男女意义何在？

　　周子琰：男人和女人不仅生理结构不一样，心理需求也不一样。现在男女平等了，但在社会里扮演的角色还是不一样的。男人所担负的社会重担比较大。虽然我们女人也在工作，但是我稍微做得优秀一点，我就会得到社会的关注，或者给予很多的认可。但社会认为男人不论怎么优秀都是应该的。不成功是不应该的。

　　饮料分男女的意义就在于：第一，它不仅满足了男人和女人的不同生理需求，同时也满足了男人和女人的不同心理需求，给我们的消费习惯带来了一次冲击。第二，对食品、饮料行业来说，这种区分无论中国还是世界上，都是前无古人的。

　　记者：很多消费者在购买饮料的时候完全是凭感觉来购买；还有一些是跟潮流的。他+她-水的定位是功能性饮料，既然消费者选择的时候没有考虑功能，那么吸引消费者购买兴趣的动因是什么？

　　周子琰：首先从购买行为来讲，饮料是一种即时性消费的产品。大部分人是渴的时候随时就买了，这就是感觉消费。还有一部分人群是理性消费的人群，主要根据饮料的营养成分和功效来购买，或者是对多年喜欢一个牌子的忠诚消费。从我们的产品来看，并不是简单的功能性饮料，而是具有饮料属性的营养素水。为什么它一上市就会得到这么多经销商和消费者的拥戴？首先，它从感觉上满足很多人的好奇感。“饮料分男女？这个很好玩，我要尝试一下。”好奇心理是人性的特点，这是第一个分男女的饮料，它可以满足很多人去尝试它的心理，这是第一个动因。

　　第二个动因是浪漫时尚和设计的亮点。这个瓶子从设计上虽然不敢说是最好的，但是我们是非常用心地来制作的。设计这个LOGO的时候，我们从60款竞标的瓶贴里选出这么一款，他可以满足我们的目标消费人群—18～35岁心理年龄（而不是生理年龄）的人群。整个标贴设计有时尚感，有浪漫气息。两个瓶子一个是蔚蓝色，一个是粉紫色，都是男人和女人最偏爱的颜色，一个是男人漂亮的脸，一个是女人柔美的脸，他们在一起的时候互相吸引，互相依靠，给人无限的联想。你看到这个瓶子的时候不会讨厌它，而会很喜欢它。

　　第三，现在还有一些理性消费人群，不是完全跟着感觉走，或者盲从。他们是一定要看标贴、看成分的。这些消费者的心理年龄是我们的目标年龄段，但是他的生活经验告诉他：一定要看这个水能不能在解渴的过程中满足营养的需求、健康的需求。我们这个产品里面有这么多的好东西，如果从理性的层面来考虑的话，会是很多人长期饮用的一个生活必备品。

　　第四、随着这个品牌的打造，为了让消费者对这个品牌有更多的热爱，我们做了音乐的规划、情感的规划，让这个饮料成为音乐的饮料、情感的饮料。

　　记者：产品好，不一定卖得就好。我们看到，他+她-在中央电视台的黄金时段进行广告投放，效果怎样？经销商反应如何？

　　周子琰：产品好只是第一步，卖的好才是关键。我们的广告在中央电视台黄金时段投放一个月，就拿到了6个亿的订单。我们针对经销提商出了一个新的概念—伙伴式营销，把经销商当作我们团队的一员，变成企业的营销经理。然后，把原来通过营销经理花出去的钱直接给经销商支配。比如广告，我们在央视建立足够的优势，经销商在当地把资源进行整合，地方台广告作为补充，从而变成企业整体的优势。我们要把销售队伍的管控人员变成以经销商为主体，让经销商的网络成为企业的网络。这样，我们的产品在市场上的生命力更持久。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com