《央视广告观点》之三 

央视国际 (2004年07月15日 15:28)

　　抓住时机对企业发展非常重要，因此，企业需要捕捉机会，尤其是机会来临时不要错过。在营销上，突发性事件、重大活动、体育文化赛事等广受大众关注的事件，往往就是最重要的营销机会，可以实现在激情时刻与消费者互动。另外，对于突发性事件的营销价值，企业不能简单地用数据去衡量，一方面数据不能说明一切，另一方面，等数据出来时，机会也已经过去了。

　　抓住机会比事后的数据分析重要千万倍

　　广告的目的不仅仅是为了短期内销售产品，更主要的是为了增强品牌的美誉度，赢得消费者对品牌长期持久的忠诚。所以，广告的投放时机就不能仅仅考虑企业自身的主观情况，而应该更重视市场、重视社会大众心理、重视社会焦点。

　　一般来讲，重大新闻事件出现时，正是企业借此进行事件营销，抓住广告机会的时候，因为大众对重大新闻事件的关注度高，而且内心情绪也会随着事件的发展变化而变化，此时做广告，不仅能吸引眼球，而且可以在关键时刻实现与消费者心理层面的深度沟通，效果极好。

　　大型体育赛事、文化盛典及其他重大活动发生时，也是绝佳的广告时期，大活动往往象征着高收视率、高关心度，这正是企业所梦寐以求的。

　　在机会来临时，企业往往因为无法判别它是不是机会而不敢下手，试图通过一系列数据模型去考量它，但机会总是稍纵即逝的，等数据出来时，机会也悄悄地溜走了，企业只能追悔莫及，这样的例子屡见不鲜。

　　广告时机不仅是选择，还要捕捉。捕捉这样的机会，需要灵敏的嗅觉、快速的反应以及出奇的创意。

　　有时候，危机意味着“危险”，但同时也意味着“机会”。比如2003年的“非典”，在政府以及社会都认识到这个传染性疫病已经到来的时候，很多企业发现，这一危机也是他们投放品牌广告的战机。于是我们看到了一场“非典广告战”。不少品牌凭借着独特卓绝的创意赢得了人们的认同好感，品牌的美誉度得到提升。

　　除了这些危机带来的广告机会之外，有些广告机会是隐藏着的，它可以属于某个特定的行业，要捕捉到这样的机会，就需要企业有个好眼神。

　　在前几年的感冒药PPA事件中，三九感冒灵抓住机会第一个站出来高呼自己不含PPA，结果广告效果奇好，产品销量一路狂飙。

　　前两年的中秋节前夕，冠生园陈馅月饼事件被曝光，整个舆论一片哗然，整个月饼市场陷入了信任危机。而这一事件恰恰是其他月饼生产企业脱颖而出的机会。尽管很多月饼企业抓住该机会大肆宣传自己的质量可靠，但也许是由于表现平平的缘故，所以在冠生园倒下的时候，我们并没看到有哪个品牌站了起来。

　　如果广告是干柴，好的时机就像是烈火，干柴遇到烈火，就能让产品熊熊燃烧。

　　所以说，抓住机会比事后的数据分析重要千万倍。

　　“多一些润滑，少一些摩擦”——战争突发事件中的机会营销

　　日本人经常吃生鱼片，刚打上来的鱼会以很高的价格卖给最好的饭店，第一天如果卖不掉，再卖给中等饭店的时候，价格就是50％了，第三天再卖的时候，就是30％了，第四天，就成臭鱼，没人要了。

　　在商场如战场的今天，做广告的机会也很重要，只有把握好了广告传播的机会，才能取得出奇制胜的广告效果。

　　2003年3月20日上午10点35分，“伊拉克战争爆发”。

　　2003年3月21日，中央电视台1套伊拉克战争直播新闻中播出了这样的一版广告“多一些润滑，少一些摩擦——统一润滑油”。

　　所有的人都在大讲事件行销，但是能够有几个企业在事情发生时有如此的反应力。而北京统一石油化工有限公司，竟然反应如此迅速，完美地将产品属性与战争题材融为一体，以极其鲜明的语言暗示，溶润滑油的产品特性于人们对和平的渴望中，短短的5秒却如此撼动人心！迅即加深了“统一”润滑油的受众印象，使品牌认知及好感度通过此次广告活动得到了大幅提升，短短几天，“统一石化”电话铃响成一片，全国各地客户赞不绝口，纷纷夸赞这条广告在下面极受欢迎，衬托了企业丰厚的内涵。

　　3月20日10:35，伊拉克战争一爆发，统一润滑油总经理李嘉就和北京昌荣艺术广告公司紧急磋商广告宣传上的应急方案。

　　3月21日凌晨2:00，“多一些润滑，少一些摩擦”的全新电视广告片连夜制作完成，李嘉做出决定，在中央电视台用新版广告全部替换旧版广告。3月21日10:00，距伊拉克战争爆发不到24小时，中央电视台广告部紧急安排“多一些润滑，少一些摩擦”的广告片第一次与全国观众见面，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼唤和平的声音。

　　事后，来自央视-索福瑞媒介研究有限公司的收视监测数据证明了统一润滑油等品牌的广告插播在战争报道中的传播效果：3月20-23日伊拉克战争爆发前4天里，CCTV一套、四套、九套节目的收视份额较平时提升400%，全国人均每天收视时间因此增加13分钟。其中，一套直播报道时段在全国16个地区的收视率达4.27%，收视份额达32.97%；四套直播节目的平均收视率达2.56%，收视份额达13.45%，均比平时提高28倍左右；英语播出的九套节目收视率和收视份额也均比平时提高6倍。

　　所有的人都在等，等着“行星撞地球”的那一天——最快速度地利用大众全力关注的突发事件进行事件行销，是每个商家最渴望做到的事情，以小见大，通过事件来赚足消费者的眼球，并利用二者的关联度为自己的产品进行最大程度的宣传。

　　“统一”润滑油成功地运用了“行星撞地球”的新闻效应，第一个在CCTV投放战事的套装广告，使之与品牌效应相得益彰，成功地将产品属性与事件天衣无缝结合起来，最大限度地提升了品牌内涵。

　　台湾资深媒体专家、中联重科策划总裁刘国基博士认为：统一润滑油这版广告给企业带来的不仅是远远高于平常的收视率，更是亿万观众超乎想象的关注度。显然，观众一边看电视一边做家务，就远不如全神贯注所接受信息的深度更高，这种传播价值对企业来说往往是可遇不可求的。企业如果把握住这样的时机进行广告宣传，就能起到事半功倍的效果。而如果能够把自己的广告与突发以及观众收看时的心态结合起来，就不仅仅是在商业传播，更对企业形象的建立起到意想不到的作用，这是很难用数字来衡量其广告效果的。