借力强势媒体放大事件行销效果 

央视国际 (2004年07月15日 15:27)

	著名营销策划人 李光斗

　　事件营销要站在巨人的肩膀上，才能形成传播的势能，要像水银泻地一样从高向低传播。因为从低向高的传播往往是小道消息，是谣言，事件行销一定要占据传媒的制高点。

　　事件营销的真谛是什么，就是站在巨人的肩膀上。在我们和中国人民大学研究品牌竞争力的八个层次中，关键的一个因素是品牌的辐射力，而品牌辐射力的形成，离不开事件营销。体育赛事又是最好的事件营销的机会，因为人人都关心体育。为什么电影里追捕的镜头总是很吸引人，人追人，动物追人，汽车追人，人追汽车，人追火车，这些都很吸引观众，因为人在原始的记忆中都是追捕，人为什么练习长跑，就是要追捕。

　　奥运会是高效提升品牌传播的最佳时机，那么，事件行销成功的关键在于什么？

　　在于电视，像我刚才说的，站在巨人的肩膀上，才能形成传播的势能，要像水银泻地一样从高向低传播，有人问从低向高行不行，从低向高那叫小道消息，叫谣言。事件行销一定要占据传媒的制高点。我们总结出了事件行销传播的四大定律：

　　定律之一：做了好事一定要留名。如果企业为教师送了奶，就一定要告知大众。大家都知道雷锋，雷锋出差一千里，好事做了一火车，为什么全国人民知道，因为雷锋写在了日记上，所以大家才都知道。

　　定律之二：做了好事要跟别人讲，主动传播。钱钟书说，一个人说你坏话的长短，取决于你最后一次请他吃饭所点菜的好坏，这句话对我们传播学者来说，非常重要。所以，做了好事一定要自己讲出来，主动传播。

　　定律之三：做了好事要天天讲，日日讲，年年讲，要加强传播的强度和跨度。维系婚姻的诀窍是什么，回家每次告诉太太，我爱你，I Love you，要天天讲，日日讲，年年讲。做企业也是这样，海尔砸冰箱是1984年的事情，它们现在还在讲，都拍成了电影。航天员专用的产品有六个，而蒙牛因为很好地利用了CCTV这个媒体，所以一般人都只知道它。

　　定律之四：做了好事后，要用大喇叭讲，要用强势媒体。中国有句古话叫居高声自远，在会场里大吼一声和在山顶上大吼一声效果是不一样的。

　　这四大定律之所以成立，这是由中国特色的广告通路决定的。中国是世界上广告通路最复杂的国家，电视台数量比西方七国所有电视台的总和还要多，而且中国的电视媒体还有一个特色，是电视广告权力最集中的国家。在1992年的时候，我发明过一个词叫强势媒体，这个词后来被大量的传播。毫无疑问，中央电视台就是中国最强势的媒体。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com