让品牌随奥运一起运动吧 

央视国际 (2004年07月15日 15:25)

	著名广告策划人、叶茂中策划机构总经理 叶茂中

　　体育的生命力在于人民群众都有好斗倾向

　　体育运动最大的特点是关注度高，不仅喜欢的人多，喜欢的程度也深，爱得死去活来的体育迷遍地都是。要是在现场，一场球赛输下来，矿泉水瓶子什么的就全砸了下来，国骂京骂海骂全往运动员身上招呼。恨之切，只因爱之深！

　　体育为什么让人如此入迷？这要追溯到人的好斗本性。幼儿园小朋友打架是最不懂害怕的，打得满地滚来滚去都不罢休；小学生、初中生的娱乐之一就是打架，一个班里最为人津津乐道的，不是学习最好的，而是打架最厉害的；网络游戏最火的也是斗争性的游戏。文明发展后，打架被认为是野蛮的，于是人类轻易不再打架了，但相应的斗争方式却越来越多，商场、战场、赌场、情场、职场，有人的地方就有斗争。而体育，更是一场全人类的斗争。

　　因为人的好斗天性，体育活动就成为人类寄托好斗情绪的载体。看体育运动里的激烈争斗，就如同自己跟别人比赛一样，不仅参与性很强，而且倾向性也很明显。所以，凡体育节目都有相当固定的收视群，而世界杯、奥运会更是一场大众化的体育运动，其关注度之高不言自明。记得2002年世界杯期间，我们的客户柒牌在中央电视台只投了900多万广告，最近还有很多经销商跟我说起，说柒牌就是在那几十天红遍中国的，从此一举成名。

　　老板，让你的品牌随奥运一起运动吧！

　　既然体育营销对企业如此重要，那么，当雅典奥运会即将到来的时候，就让品牌随奥运会一起运动吧！我以为体育营销的活力就在于运动，这种品牌的运动有两层含义：

　　第一，企业不能坐观其变，要随着奥运会动起来，参与奥运营销。对中央电视台奥运广告资源来说，我觉得有两类企业应该参与进来，一种是中央电视台的老客户，借此可以强化品牌形象；另一类是新品牌、知名度不是很高的品牌，借此可以一炮而红，就像柒牌一样。

　　第二，在具体的参与方式上，广告也要运动起来。这个运动指的是和奥运会紧紧联系在一起，随机应变。我认为可以分赛前、赛中、赛后三个阶段进行。赛前，企业可以做些振奋民族精神的广告，比如某某企业为中国某某队加油之类，很有感召力，观众看到这样的广告能有共鸣；赛中，观众收看的情绪比较紧张，参与度很强，企业的广告一定要跟比赛相关联，而且要有运动感。从这一点来说，企业应该为奥运会量身定做几个版本的广告，决不能播放旧版本敷衍了事；赛后，最好的方式是一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，品牌传播效果很好。

　　透露点信息，我们的客户大红鹰、雅客V9围绕奥运已经动起来了。

　　花了那1000万，就要舍得花这 3000万

　　说到体育营销的预算分配，业内有个不成文的规定，就是花了1000万的赞助费，就要花3000万甚至更多的传播费用，用于广告和公关。

　　这里涉及两个问题：第一，如果没有4000万的体育营销预算，就不要拿出1000万去赞助，宁愿赞助少一点，也要留足后续的广告费用，否则赞助费就打了水漂。不成熟的企业贪图名分，以为花钱换个名分就会一举成名，企业要时刻清醒，奥委会是不会帮你宣传的。

　　第二，如果那1000万已经花出去了，这3000万如何分配？一般来说，报纸炒作需要一定费用，终端派发的相关礼品、广告招贴也需要一定费用，但最主要的还是广告费，尤其是中央电视台奥运会报道的广告费。

　　企业花了这么多钱赞助、宣传，最终目的不就是为了跟奥运会联系起来嘛！而中央电视台的奥运报道，正好是奥运信息传达最广、暴露最多的平台，最受观众关注的比赛结果也会随着央视奥运报道的深入一个个揭开。对有实力的企业来说，既做奥委会的赞助，也做中央电视台广告，这才是最佳的奥运营销方式。

责编：史军胜 　来源：CCTV.com