2004年雅典奥运会收视意愿和广告价值调查分析报告 

央视国际 (2004年07月15日 15:10)

　　为了解2004年雅典奥运会收视意愿和广告价值，受中央电视台广告部委托，央视市场研究股份有限公司于2004年3月26日起进行了为期三天的电话随机调查。调查对象是全国30个中心城市（包括除天津、乌鲁木齐、拉萨外的28个省会城市和大连、厦门两个计划单列市）的15-59岁的观众，共计调查有效样本800个（样本分布详见附录）。

　　以下内容是央视市场研究公司根据本次观众调查的数据出具的关于今年雅典奥运会的收视前景和广告价值的分析报告，供广告主和广告公司参考。

　　雅典奥运会人气指数分析

　　● 奥运会能有效聚集人气，有84%的人群明确表示非常喜欢看奥运会。这说明了奥运会能够非常有效地聚集起观众人气，体现了真正意义上的大众传播，是一场受大众所欢迎、不分职业、不论收入高低的超大型运动会。

　　此外，男性、高学历、高收入人群更为喜欢收看奥运会。

　　奥运会信息获取渠道分析

　　● 中央电视台是观众收看重大体育赛事的主频道。当举行世界级或全国性重大的体育比赛时，99%的人会通过中央台的人收看直播或转播的赛事节目。

　　● 98.5%的观众会通过电视来观看雅典奥运会。

　　● 电视位居四种媒介之首，调查揭示：

　　■ 愿意花费最多时间了解奥运信息的媒体是电视

　　■ 报道奥运信息最丰富的媒体是电视

　　■ 了解奥运信息首选媒体是电视

　　调查表明，86%的人会首选电视来了解奥运会信息，78%的人认为电视是奥运会报道内容最丰富的媒体，76%的人愿意在电视上花费更多的时间来了解奥运会信息。

　　调查揭示，98.5%的人将会通过电视观看今年的奥运会。男性、年长者、中高收入人士的收视意愿更为强烈。

　　雅典奥运会卖点分析

　　● 收看奥运会，观众最关注比赛过程（54％），赛事直播之前、之中和之后的时段具有极高的广告传播能力。

　　● 精彩重播观众爱看。

　　● 直播赛事、新闻快讯、访谈类节目都是观众收看的重点。其中，直播赛事的收视需求达到94%。

　　● 有中国队参加的比赛将会成为国人（94％）关注的焦点赛事。

　　☆ 奥运会-以精彩取胜

　　针对喜欢收看的奥运会节目，有九成左右的人群表示给予高度关注，其中有42%表示将会“从头看到尾”，说明了吸引观众眼球的是他们所喜欢的奥运节目，其中尤以精彩之处为最。

　　☆ 奥运会赛事一般由直播赛事、新闻快讯和访谈类节目构成。受欢迎程度依次为直播赛事94%，其次则为新闻快讯62%，访谈类节目的需求为47%。

　　■ 新闻快讯以快、短取胜：管理人员、专业人士以及充当日用消费品和耐用消费品的决策者们更喜欢看新闻快讯。

　　■ 访谈类节目占据着一定市场空间：在喜欢看访谈类节目的人群中，人物访谈节目如访问奥运冠军的需求达到了93%，其次则是体育专题类访谈73%。此外，女性比男性更喜欢收看访谈类节目。

　　☆ 比赛过程是收视焦点

　　在奥运会中，有一半有余的观众认为是受比赛过程的吸引，三成观众比较喜欢看赛事结果，15%的观众受喜欢的体育明星的表现所吸引。

　　☆ 中国队—收视焦点之最

　　调查表明，对中国队今年在奥运会上的总体表现的整体关注程度为92%，其中最为关注中国队的成绩、中国队的强势项目和中国队的比赛过程。

　　雅典奥运会广告价值分析

　　☆ 看奥运会将成为大家的生活首选

　　当观看奥运会与其他事情相冲突时，七成的人表示会看奥运节目。可以预计的是当遇到精彩赛事或喜欢看的奥运节目时，看奥运会的人将会达到86%。

　　☆ 时差不会成为奥运会收视的障碍

　　由于雅典与我国存在6小时的时差，一些精彩赛事直播会在晚上12点以后，有55%的人表示会继续收看，其中坚持下去与只看其中一部分的人平分秋色，有36%的人会看重播。

　　☆ 精彩赛事的重播将会再掀起收视高潮

　　对于精彩赛事的重播，有77%的表示愿意收看，庞大的重播收视意愿给精彩赛事的重播带来了巨大的机遇和成长空间。

　　备注：为保证调查样本的代表性，调查对象家庭的电话号码由计算机随机产生，800个调查样本结构如下：

责编：史军胜 　来源：CCTV.com