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关注媒体品质
央视国际 2004年06月03日 16:25
3000家电视台，5000个频道，这就是中国目前电视媒体的一个基本生态环境！
电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外甚至手机，可以称之为媒体的东西也越来越多，在这样的生态下，一个基本的事实是媒体的竞争越来越激烈。同时，另一个事实是，企业广告投放的媒介选择也日益成为一件痛苦和冒险的事情。覆盖、入户、收视率、传阅率、到达率、毛评点，等等等等，各种数据更是令广告主在选择与评价媒体时眼花，无所适从。
17号令之后，中国电视媒体的品质竞争受到更多关注，人们普遍认识到，品质高下将决定媒体生死。对企业来说，“媒体品质也是传播力”，投放广告在讲究数据的因素之外，质量将是更重要的效果保证。
在全社会基本社会小康的今天，中国人的消费将迅速转向品牌消费，品牌价值成为这个时代最核心的价值之一。对媒体而言，不同的媒体不但对企业有着不同的品牌作用，而且媒体自身也有着品牌高下的不同。高品牌价值的媒体不但自身得以残酷的媒体淘汰战中存活，更重要的是，它能带给企业客户更多的附加价值，让企业的广告投放增值。
关注媒介品质，这是一个长期的话题。本期，我们特从有关业内杂志选登一些知名专家就这一问题的文章，以飨读者。
优质媒体承担了品牌“背书”功效——中国著名策划人、广告专家叶茂中
央视的第一媒体地位，是在中国消费者意识中根深蒂固的事实；央视广告，可以带给消费者很多幻觉与魔力，有强大的心理影响力；企业渴望上央视，是要借力央视的强大光环，给自己的产品进行“背书”，以得到巨大的背景支持力量。
一、 媒体有品类、品位之别
“云烟”、“川酒”与别的同类品牌之间的巨大差别，相信大家都有感觉。在如何看待电视媒体的格局上，其实也有这样的共识，中央电视台和所有其他的地方电视媒体不同，有着自己独特的定位和高品位，不理性看到并承认这一点，就不是好的研究者的态度。
在我来看，从市场营销的角度，中央电视台与其他各地方媒体完全是品类不同的媒体，各人有各人的空间。如果说今天中央电视台抢占了更多广告市场份额，那也不是垄断造成的，而是在电视媒体的长期发展历程中，它的节目质量、收视与覆盖、可信度受到了中国受众的承认。CCTV的第一媒体地位不是央视自封的，而是在中国消费者意识中长期根深蒂固的事实。
二、 广告投放兼顾理性与感性
品牌，其实就是一种“幻觉”。就像音乐，就像风，它看似无形，却是实实在在存在着的。这种品牌幻觉，对消费者影响巨大，也同时为广告主和消费者所需要。打个比方，最近出的一个“中国名人榜”将明星们的收入一一公开，让很多年收入只有一百万、几百万的明星非常“感冒”，因为在追星族的心中，神秘感一下没了，明星幻觉也就同时破灭了。
在中央电视台投放广告，其实广告主兼顾了理性与感性的考虑，广告与品牌打造的运作是理性的，我们希望它产生的效应却是感性的。你的品牌，如果消费者是通过央视看到，那这种“幻觉效应”就多，它就像在消费者心中刮过一阵“飓风”，产生强大的心理冲击力和心理暗示。这也就是我们常说的“光环效应”，媒体越强势，这种光环与幻觉效应越明显。
说实话，很多地方媒体也有很好的节目和主持人，但很难产生像央视节目或主持人那样的影响力，最关键就是它所在的地方不对。不难想象，一个地方媒体的主持人和王小丫同时坐在你面前，所产生的幻觉与魔力是完全不一样的。这就是优质媒体所赋予的神秘价值。
三、 央视对无名品牌的巨大“背书”功效
为什么宝洁的新产品一上市就火得不得了，就能在一个高价位为消费者所接受？为什么同一双运动鞋，打上耐克的一勾后就身价立涨？这就是品牌给予其所有产品的强大“背书”功效，一种强有力的背景支持。国际产品大都有这种“背书”，而中国产品却很少，中国企业本身还缺少这种 “背书”的能力，特别是中小企业更是如此。
这就是中国企业渴望上央视的原因，借助央视的权威性和光环效应，它被“背书”，得到了巨大的背后支撑力量。就像一个刚出校门的小青年，他宁愿到IBM从最低层做起哪怕是扫地，也不愿去乡镇企业当一个部门负责人，因为他渴望在他的工作履历上可以加上“IBM两年工作经历”这样的“背书”，使职业生涯有一个高起点。从企业的角度，中央电视台其实脱离了纯粹的媒体角色，它有双重角色和功能，一是最大范围内有效发布信息，一是提供 “品牌背书”式的强大背景支持。在中国，只有央视能同时将这两种功能发挥到极致。
四、一个成功案例：雅客V9
有一个成功案例，可以与大家分享。2003年下半年，我开始参与雅客V9糖的上市运动。事先我们的调查很不乐观，雅客在糖果企业中从知名度到品牌力都非常靠后，但雅客V9立志要做维生素糖果中的领袖品牌。从无名到领导品牌，如何实现这其中巨大的跨越？首要的决策就是要借助领袖媒体的“背书”功效，2003年8月16日，雅客V9广告第一次投放就出现在央视的黄金招标段，不到一个月迅速打开全国市场，到年底4个月的时间，这一单品的销量就达到了3.5亿，并带动雅客其他系列产品增长百分之几百，总销量8个亿。
2004年，雅客V9单品的年销量，企业和我都相信肯定能卖到七八个亿，我们的总销量目标是15个亿，超过箭牌，从维生素糖果领袖品牌成长为整个中国糖果市场的第一品牌。这一奇迹，是在短短一年的时间内创造的，没有央视广告的支持，不可能想象和实现。
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