|
广告营造消费“势”场
------郭振玺——中央电视台广告部主任
央视国际 2004年06月01日 10:48
在西方广告界流行的“目标受众理论”，近年来在中国市场实践中屡屡受到挑战，一种适应中国市场特点的新的受众理论正在得到广泛认可，并以许多成功实战案例丰富、发展了“目标受众理论”。中国文化特别注重周围人的评价，消费在很多时候是一种“面子”消费，因此，在消费者周围有很多影响购买人的因素，这种力量，我称之为消费“势”场。
大学男生追求女生，为了打好基础，往往先要讨好女生同寝室的姐妹们，这样才能获得更多接近女孩子的机会；年轻人相对象，也往往先要讨得未来岳母的喜欢，这样命中率肯定大为增加。
世界上很多事情都是互相影响的，我们达到一个目标有时需要很多旁力来相互作用。追求女孩子是这样，做广告也是这样，仅仅面向目标消费者传播是远远不够的。
目标受众理论在中国得到了丰富、发展
营销理论认为，一种产品不可能卖给所有人，而是应该针对特定人群量身定做，这一特定人群就是该产品的目标消费者。与此相应，广告也不能做给所有人看，而应该做给那些目标消费者看，具体到广告投放上，就是在选择媒体时，要尽量选择与产品的目标消费者相吻合的媒体，否则便会造成无谓的浪费。
这就是广告投放的目标受众理论。
首先必须承认，这是对的。应该说，目标受众理论对企业广告投放的科学性、针对性起到了一定的作用，这也使得目前广告界一谈到媒体选择就必讲目标受众理论。但是，任何事物都不是绝对的，一极致也就走到了它的反面。许许多多的实例也表明，目标受众理论不是万能的。特别是在中国现阶段，因为中国文化、中国消费市场的特殊性，导致目标受众理论在实践中受到了严峻挑战，一种适应中国市场特点的新的受众理论正在得到广泛认可，并以许多成功实战案例丰富、发展了“目标受众理论”。
近年以来，广告市场出现了一些新的现象，并非大众消费品的产品却纷纷选择大众媒体投放广告，一些高端产品也在大众媒体上频频亮相。比如一些重工业产品如三一重工，集团购买产品如远大中央空调，早几年就开始在中央电视台投放广告，它们的目标受众可能只是中央电视台观众的百分之一、千分之一甚至更少，但广告传播效果非常明显。
2003年，一家此前名不见经传的民营润滑油企业--统一润滑油投入6000多万元在中央电视台黄金时段重磅宣传，从而快速复制出一个知名的润滑油品牌。
在决策投放央视之前，九年时间统一润滑油没有什么知名度，为此，统一石化请了几家著名的咨询公司做方案。咨询公司还是建议统一用专业媒体、大型广告牌，加上广播广告、报纸和报纸的软文，咨询公司认为这是统一润滑油最佳的推广方式。但这也正是统一和其他品牌前些年一直沿袭的老套路，再走下去没有希望。企业自己认识到，要做一个全国性的品牌，应该投中央电视台的广告。于是请咨询公司再做咨询，咨询公司搞了一个全国七省市的调查，结论是不适合投中央台，说这是“导弹打蚊子”，用不着，10000个人看到你的广告，有几个人会买润滑油呢。
企业决策层在争议和辩论之后认为，要实现企业品牌突围，打造国内行业第一品牌，必须要有差异化的媒介策略，要占据一个传播的强势，中央电视台黄金段位适合这些要求。另外，企业决策者认为，中国的润滑油市场是一个非常的市场，汽车市场发展迅猛，润滑油市场也需要提速，也需要有一个新的传播手段。
在央视到底投多少合适？在企业有较大的争论，而且跟咨询公司、广告公司也有比较大的分歧，他们认为第一年投一两千万就行了，投多了有很大的风险。但统一公司决策者认为，既然要做中国最好的品牌，就要选择中国最好的媒体；既然选择了最好的媒体，就应该大胆地投入。当时，统一公司做了一个预算，是7500万，实际上用的没有想象的那么高，只花了6000多万。
事实证明，统一的策略非常成功，2003年年销量实现同比翻番，首次突破10亿元大关。2004年，统一润滑油的销售目标是超过20亿元人民币，总经理李嘉前不久告诉我，这个目标将成为现实。
到底是什么原因导致目标受众理论一次次在中国市场被成功反例所颠覆呢？
中国文化与消费市场有鲜明的统一性
我的一个同事十几年前在新疆克拉玛依电视台当记者，每次拍摄维吾尔族的姑娘、小伙子时，他们面对镜头都非常自然，笑得灿烂；而汉族人则表现出羞涩腼腆。有意思的是，上了汉语学校的维吾尔族人，再面对镜头时的表现也跟汉族人一样。
这反映了中华传统文化的一个特点，就是中国人都非常在意别人的看法和评价，无论做什么事情，都会潜意识地想到“我这么做他们会怎么想？”再往深里去想，为什么中国人太在意别人的看法呢？这是因为中国几千年的文明讲究“和同”，是一种大一统的文化，中国人的正统、主流意识强，行为不知不觉向大众性标准看齐。
正因为中国文化的这种特殊性，导致了消费者在购买商品时常常被他人左右。比如，中国的消费者购买轿车时通常都存在一定的“炫耀”心理，希望周围的人认同自己的车子，如果中国人都不知道奔驰是什么，可能大家认为开奔驰和开夏利的人没什么区别。而大家都知道奔驰是高级轿车，买得起的人很少，因此对于那些使用奔驰车的人而言，他的虚荣心就会得到极大满足，奔驰的特殊价值也就显现出来了。对中国人来说，消费是要讲面子的。
有个企业家曾跟我谈起他们的一个广告片，讲两个年轻人在某个节日给父母送了礼品，广告结束时，两位老人互相羡慕：“你儿子好啊”、“还是你儿子好”，企业家告诉我这两句话至关重要，因为它进行了一种暗示，如果给父母买了这个产品，他们就会被认为是“好儿子”，还会被邻居夸赞。而中国人恰恰最受这种相互关系影响，结果很多“送礼诉求”的产品都卖得很火爆。
早几年，商务通等PDA产品的盛行也反映了中国消费者的从众心理，PDA的技术含量并不高，给消费者带来的便利也不多，但后来无论需不需要，很多消费者都把拥有一台PDA作为跟上时代的一个标准，“社会相互作用理论”在这里再次发挥了它的影响。
“势”场对消费者购买行为的影响
这种消费者周围的无形力量，我借用物理学上“势能”的概念，把它叫做消费“势”场。消费者无时不在这种“势”场之中，他的消费行为受到构成这个势场中各种因素的影响。
在消费“势”场中，消费者的决策有时归周围的人管，他自己不一定说了算，像穿什么衣服，在很多的情况下，不是他喜欢这件衣服，而是他要让别人看到他穿这件衣服；开车也是这样，为什么中国人喜欢宽敞、气派的车，哪怕里面的发动机不怎么样，是因为这样感觉到有气派。
我在长沙发现一个非常有意思的现象：在一家知名企业，不同职位的人所抽的烟也自然而然分成不同的梯级：老板和各董事抽的是70多元一包的顶级芙蓉王，部门总监抽的是20多元一包的芙蓉王，再从部门经理到主任到普通员工，分别是白沙银世界、精品白沙、盒白沙，层次分明，井然有序。
令我迷惑的不仅仅是他们抽烟品种的层次分明，而是在他们企业的同一职位层级，几乎每人抽的烟都是一样的，抽盒白沙的人不会去抽芙蓉王，也不会抽其他同等价位的烟。
这个现象曾令我百思不得其解，后来当地朋友告诉我，在长沙，香烟消费已经形成了一个成熟的“势”场，什么样的人抽什么样的烟，已形成舆论定论，抽其他的烟往往会让人别扭。
|
