|
千里马: 贵在神速 志在千里
央视国际 2004年05月28日 10:28
短短时间内，一家汽车公司的销售量从6670辆增长到51008辆，增长率达665%，这就是东风悦达起亚完成的奇迹。
东风悦达起亚的前身是江苏悦达起亚汽车公司，2000年的销量只有2216辆，2001年也仅为6670辆。但到2002年在悦达起亚加盟东风汽车公司以后，销量得到了一个很大的提升，2002年的销量是20318辆，2003年东风悦达起亚千里马的销量为51008辆，这一增长奇迹受到业内外的广泛关注。
实际上，东风悦达起亚千里马所取得的成功不限于销量的猛增，在企业形象和品牌建设方面同样取得了不俗的成绩：
2003年，东风悦达起亚汽车公司在《中国汽车报》“中国汽车工业50周年”的活动评选中，被评为“50个发展、成长最好的企业”之一，千里马荣获了“50个最有影响力的汽车产品”称号；
2003年第十届上海国际车展中，千里马荣获“青年人最喜爱的轿车和最富动感的车型”奖；
2003年10月，千里马在搜狐网的评选中被评为“2003年度国产新车影响力大奖--青春活力奖”……
这一系列的成功除了中国汽车工业快速发展因素外，东风悦达起亚千里马明确的品牌定位、强势的广告传播、系列的形象宣传等一套品牌建设和形象宣传策略起到了关键作用。通过分析千里马品牌建设和形象宣传策略，可以看出，千里马的优势不仅在启动的迅速，更在于整合内外部资源形成合理的品牌架构，构筑了企业长远的核心竞争力。千里马，真可谓“贵在神速，志在千里”。
建立从企业到产品的多角度、多层次、立体品牌结构
在东风悦达起亚看来，每一个品牌必须有一个产品，但不是每一个产品都可以成为品牌。品牌是消费者对产品感受的一个总和，品牌的价值，最终在于能不能满足目标消费者的一些独特需求，并通过沟通能够形成品牌资产；从另一个角度，品牌后面更多的是文化，文化的力量在品牌结构里非常重要。而一个公司的品牌应该包括企业品牌和产品品牌等多层次的结构。
对于东风悦达起亚公司而言，品牌内涵包括以用户为本、对用户负责，对市场的信心与承诺，通过不断创新，最大化满足市场需求，用务实的态度创造实用的产品，以及全能型企业。整个企业的品牌，是一个金字塔式的结构，先通过一些产品卓越的性价比以及强劲的动力，来达到第二个层次，就是服务与驱动。追求用户满意度，包括对合作伙伴的一些承诺与支持，最后要建立一个以用户为本的全能型企业。对于汽车产品而言，千里马品牌内涵包括卓越的性价比、强劲的动力、实用的性能、务实的态度以及优秀的服务等。
在企业和产品品牌架构下，2002年东风悦达起亚推出了千里马，产品推出以后，市场反响热烈，不仅东风悦达起亚公司的库存基本上消化了，而且经销商的库存也基本上销售一空。2004年东风悦达起亚又推出了04款千里马，而且在今年还要推出其他新车，目标是做中国顶级的MPV——“嘉华”汽车，还有一个中级轿车——“optima”。
以强势媒体为支撑的公关传播组合拳
基于品牌架构，东风悦达起亚制定了以强势媒体传播为支撑的公关传播的组合拳策略。在产品方面，通过它的渠道、功能、促销、竞争优势、历史、使用者、心理感受、外观和内饰，以及最受消费者所关注的价格，形成多点传播。在公关传播组合方面，东风悦达起亚制定的是组合拳策略，而不是单纯的一拳。在整个公关产品组合方面，通过企业品牌宣传、产品宣传、服务品牌的宣传、企业领导人的形象推广、媒体关系和危机管理，实现多层次的传播。
东风悦达起亚在品牌传播时把在强势媒体上的传播作为支撑点，在产品刚出来时，就在中央电视台的主要时段投放了《名车欣赏》，并在央视专门为汽车行业新开辟的主题式广告《名车高速路》中频频出现。东风悦达起亚千里马的身影，其“心有多野，未来就有多远”广告语甚至与中央电视台的形象片“心有多大，舞台就有多大”形成呼应，从一开始就占据了传播声音的高度，使品牌具备了较高的品牌形象。再通过其他媒体的传播，东风悦达起亚千里马在短时间内就成功积累了品牌力，组合拳打动了消费者的心。
品牌导入期建立认知度，品牌上升期提升好感度，产品热销期强化忠诚度
强势电视广告片的投放拉开了千里马的品牌塑造之路的序幕，千里马的品牌塑造之路分为三个阶段：品牌导入期、品牌上升期、产品热销期。在品牌的导入期，东风悦达起亚通过广泛的市场调研，加上产品特点的分析，确定以“动力性”为主要诉求的这样一种品牌定位，通过广告、公关、网络传播和推广活动，来进行市场教育，以整体的组合来扩大产品的认知度。
在品牌的上升期，提升品牌的好感度显得尤关重要。光有认知度，没有好感度，品牌在消费者心目当中的地位还不够，或者说印象还不够深刻，东风悦达起亚通过使用价值和客户利益两个方面的公关传播来提升好感度，着重突出产品的性能、价值体验，以及为消费者的生活所创造的一些价值。此外，东风悦达起亚策划了全国性的“千里马杯征文比赛”，并通过上海车展“最富动感车型奖”、纪念中国汽车工业50年的“聚焦50数风流”等一系列的评选活动，配合同时期的电视广告传播，形成立体的传播效果。2003年东风悦达起亚顺利地超额完成销售任务，而且2003年上半年，东风悦达起亚产销量进入了全国轿车行业前十位。
随着品牌导入期和品牌上升期几个阶段的运作，在产品的销售特别是热销期，东风悦达起亚以塑造品牌的忠诚度跟进，主要强调产品不可替代的价值和竞争优势，强调售后服务和用户满意度的宣传，使消费者从情感层面产生对品牌的个人认同，并在消费者周围树立品牌良好的口碑。此外，东风悦达起亚千里马还采取了一步到位的价格策略，2003年，东风悦达起亚千里马可能是中国经济型轿车同类品牌当中仅有的宣布不降价的车型，这在某种程度上也增加了消费者对品牌好感的稳定度。
以快制胜，抢先利用强势媒体资源，千里马的速度成就了它的成功！随着汽车行业市场的进一步扩大，以及在车型上和价格上的竞争加剧，2004年，将会有更多的汽车品牌在品牌行动上走得更远，在中国这样一个全球最大的汽车市场上赢得更多。
|
