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开拓电视媒体广告增长空间
央视国际 2004年05月19日 09:26
时间：3月12日下午14：00－17：00
地点：CCTV.com直播室
直播论坛嘉宾：
国家统计局总经济师、发言人 姚景源
长沙中联控股集团策划总裁 刘国基
蒙牛乳业市场企划中心主任 孙先红
央视市场研究公司媒介总监 袁 方
广州阿恒媒体研究所所长 张钦恒
中央电视台广告部主任 郭振玺
中国将成世界最大广告市场电视媒体广告增长前景广阔
主持人:今天请来各位专家，探讨的主题是国内电视媒体广告增长的空间和前景如何。有研究机构预计，用不了几年，中国将继美国之后成为全球第二大广告市场，国内广告业的前景十分广阔。印证这一点的是，中央电视台广告经营连续3年实现高速增长，2003年创下历史性的75.3亿元，令国内媒体和广告业同行振奋。请各位专家从自己的视角聊聊这个话题。
郭振玺:网友朋友们，大家好！到今年2月止，中央电视台广告经营已经实现了连续34个月的持续快速增长，其中，2004年2月同比增长25%。还有一个数据可以和大家分享，2003年中央电视台的广告收入大约是1991年的110倍，当年我们收入7600多万，而去年我们加上电影频道的收入有80多亿。这100多倍，折射了中国广告业的巨大增长空间。媒体广告收入的增长，应归功于中国经济的持续快速发展。正是因为有大批民营企业、本土企业快速成长，才支撑了中国媒体广告收入的增长。这是一个总体的背景。
对中央电视台2004年广告经营的情况，我有这么几个判断：
一、2004年1、2月份我们实现了很好的增长。可以肯定的是，至少到今年4月份，我们的收入还会高速增长，4月份后也会保持增长。因为今年第一季度招标额比较高，特别是1、2月份的第一单元，有些朋友担心招标执行困难，我现在可以在这里告诉大家，今年前3个月招标执行非常稳定、招标段销售顺利。
二、由于17号令规定在19:00-21：00之间只有18分钟的广告时间，在这18分钟里，招标段已经招出去的是6分多钟，实际上剩下的只有不到12分钟的广告时间。这12分钟会在大约6个段落里播出，每个段落的广告时间相对就比较短了，更有利于收看，广告的效果也更好了。
三、另外，一套改版后，《焦点访谈》调整后更好看了，黄金电视剧也更吸引人了，企业选购、抢购这些黄金广告时间比往年更加突出。不光是黄金时间，就拿22：00晚新闻来讲，现在4月份的单子已经全签完了。这也从另外一个侧面反映出，在17号令之后，中央电视台广告资源更加抢手，这也预示着今年中央电视台广告收入还会有比较好的增长。
袁方:正像郭主任刚才所说，广电总局17号令产生了让电视广告资源增值的积极效果。它对广告经营的重要意义在于，初步遏制了电视媒体之间广告价格战的恶性发展。将来谁的收视率高，谁的媒体品质好，谁在广告经营上就能取得更多优势，将广告时间无限延长、广告价格随意打折的现象将得到很大好转。目前国内电视广告的价格非常低，按照广告的千人成本计算，电视广告的千人成本大概只是报纸的百分之一。正由于这些年各电视台之间的恶性竞争，导致电视的价值没有得到充分体现，17号令为今后电视广告的增长奠定了基础。
更重要的是，中国经济正在向世界经济靠拢，比如我们常说的汽车、数码产品与其他贵重消费品电视广告投放量小的问题，正随着消费结构的升级而改变，这一批企业的广告正逐渐转向电视，为电视台的广告收入提供了另外的财源。最近，我们在全国的一些城市，进行了一些电视台经营改革试验，比如帮助城市电视台去开发房地产、娱乐、餐饮等行业广告，取得了非常好的成绩。所以我认为，只要我们电视台能改变过去粗放式经营的习气，多给企业提供更好的服务，中国电视广告的发展速度可能会超过经济增长的速度。
张钦恒:现在看来，17号令确实宣告了电视媒体广告市场良性竞争的开始。在广告经营的规范方面，我注意到，中央电视台可以说一直是国内电视媒体的典范，一方面节目技术含量不断提高，节目收视质量获得了广泛认可；另一方面，央视广告经营的专业技术含量也在持续增加，广告市场长期保持着积极的、正面的增长态势。可以预见，广告资源的增值，将会对整个电视媒体行业的良性竞争和持续增长发挥积极的作用。
刘国基:从国际市场来看，一般发达国家的广告营业额约占国内生产总值的1.5％左右，在中国，这个数字目前大概只接近1％，估计20年后可以增长到1.5％左右。到2020年，中国将是世界上最大的经济体，到时候，中国的广告总量也将是世界上最大的，而中央电视台则有可能成为世界最大的广告媒体。就目前来看，国内电视媒体的广告收入占整个广告市场总量约四分之一，中央电视台又占电视广告市场的三分之一，因此，无论对国内的广告业还是中央台的广告经营，我没有理由不乐观。另外，特别要注意的是，中国的广告主对于品牌塑造和沟通的传播需求，也会随着全球化竞争的进程而放大，这正是中国媒体的机会。
孙先红:我曾经多次讲过，中国目前正有许多奇迹发生，像内蒙古蒙牛、小肥羊这样的企业，在四、五年的时间内迅速崛起，成为全国瞩目的品牌。这种机会大概只有在中国市场上才会出现，这是中国企业家的幸福。我认为，在未来5-10年之内，中国企业这样爆发式成长的机会还会存在。去年，在中央台黄金段位中突然出现一个品牌，叫雅客V9，我和他们的副总在一起交流的时候，他告诉我“四个月的时间这一新品的销售额大概在3亿左右”。非常令人惊讶。中国市场的增长空间太大了，而这种市场的迅速增长，也必然带给媒体以广告收入的持续增长。
姚景源:在我看来，未来中国广告的空间，首先取决于中国经济的增长。我们知道，中国很重要的一个目标，就是在2020年全面实现小康社会，这就意味着GDP指标要从现在的人均1000美金，上升到2020年的人均3000美金。从这个角度来看，我认为中国广告业的增长空间和中国经济的增长趋势是一致的，未来20年广告总量可能会翻番。
其次，广告的增长空间，还和国内市场经济机制的发育程度有关。计划经济时代我们不需要广告，而在市场经济条件下，企业最重要的任务就是如何使自己的商品转为货币，这个转化过程充满着竞争。按照国际上通用的标准来检验我们市场经济的成熟度，我国现在大体是60分左右，在完善市场经济机制方面还有很长的路。随着市场经济体制的完善，本身也会促进中国经济的增长，从而为广告业带来新的增长空间。
再次，随着经济的全球化，中国经济要进一步融入世界经济当中，去年的进口和出口都超过4000亿美金，进出口总额增长是37.1％，也就是说，我们越来越多的经济活动是和世界市场交织在一起的。广告今后也会是这样，一方面我们中国企业会有越来越多的广告投到国外去，同时也会有更多国外企业在中国市场进行广告投放。这里面都是新的增长可能。
网友:郭主任，2003年全年广告经营和2004招标都取得了非常成功，这让我们这些广告公司对2004年央视的广告经营充满信心。想具体问一下，您打算以怎样的方式来确保持续高速增长？
郭振玺:为了实现持续的稳中有升，我们这个团队需要更多的付出、更多的创新。刚才已经谈到，我们实现连续36个月的持续快速增长已成定局。对于全年，我们也有把握保持适度增长。
依靠什么？我想，主要是在总结近三年以来成功经验的基础之上，进一步加强创新。比如在对广告公司的服务上加强深度和专业性；在重点地区的客户服务上，加强服务的针对性和有效性，并与当地有关方面加强合作；在重点行业的服务方面，重点加强一些新兴行业的开发，例如汽车及相关产品，日化、服装、房地产、餐饮或超市等连锁企业等等。
从第一季度的情况来看，已经涌现出了一些非常可喜的现象，使我们对持续增长非常有信心。例如，汽车及相关产品、服装、日化在中央台的广告投放量大大增加，国际性品牌对中央电视台的热情大为高涨。我们已经与高露洁的两个全球副总裁及中国区总经理先后进行过3次沟通，我们还与宝洁、雅芳的高层一直保持着定期的沟通。国际品牌在招标时段的投放也越来越多，以3月份为例，仅在《焦点访谈》前投放30秒长广告的国际品牌就有宝洁、高露洁、福特汽车，特别是高露洁，自今年1月以来一直在招标时段投放广告。
网友:郭主任，中国内地与香港已实现了零关税，可否在香港针对企业组织一次媒介推广会，让香港的品牌更快地通过央视走向全国？
郭振玺:你的建议非常好。事实上，越来越多的国际品牌更加注重在中央电视台的投放，也包括香港特区的一些知名品牌。香港是国际企业走进大陆的一个最重要的基站，也有很多非常有名的广告公司。我们重视在香港、台湾乃至日、韩、欧、美的推广沟通活动，并且已经有这样的计划，这与中央电视台积极参与国际媒体市场竞争的战略是一致的。我们与有意在这方面与更多的朋友合作。
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