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宝洁、高露洁等跨国公司与央视展开深度广告传播合作
央视国际 2004年03月15日 15:20
（文/李金福）
2004年2月5日，正值中国传统节日——元宵节，跨国公司高露洁全球广告副总裁 Emllo Alvarez-reclo 与全球媒介副总裁Rob ert Kirkpatrick 等一行在这天拜访中央电视台，并与中央电视台广告部主任郭振玺进行了深入交流，双方就建立战略性合作伙伴关系达成高度一致。
2004年1—2月高露洁公司加大了在中央电视台的广告投放。不同于以往广告投放的是，这次投放高露洁公司选择了中央电视台的招标时段，而且选择的还是焦点访谈前A特段的两个连续的15秒，这样大规模的广告投放在高露洁与中央电视台的合作中还是第一次。
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Emllo Alvarez-reclo，高露洁公司全球广告副总裁 |
高露洁代表在会谈中表示，高露洁公司已经越来越重视中国市场，同时越来越重视与中国最大的传媒机构——中央电视台展开深入的多层次、多领域的战略合作。中央电视台广告部主任郭振玺在会谈中向一行人等详细介绍了中央电视台在中国电视媒体行业的领导品牌地位，并结合中国市场的一些特色及案例，就营销、广告等多方面与 Emllo Alvarez-reclo 等进行了深入交流。中央电视台广告部主任郭振玺在与高露洁高层交流中形象列举了中国市场的若干特色，如裂变式、跨越式发展，中国消费者受广告的影响大，消费的从众性特征明显等，对这些特点高露洁的高层表示相当的认可，并对迅速增长的中国市场充满信心。
高露洁公司是全球最大的个人护理用品公司之一，已经具有200年的历史，目前其旗下品牌达30多个，产品遍布全球226个国家和地区。目前高露洁公司在中国市场销售的产品以个人口腔护理产品为主。高露洁公司在开拓市场过程中一直注重与媒体的深入合作。在俄罗斯、澳大利亚、新西兰等国家与媒体的合作中都取得了成功。据悉，此次会谈结束后，高露洁与中央电视台的战略合作将进入实际操作阶段，一方面，高露洁公司将继续加大在招标时段的广告投放，另一方面还将与中央电视台就节目资源的合作进行大胆的探讨与尝试。
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Robert Kirkpatrick，高露洁公司全球媒介副总裁 |
其实，高露洁公司2002年就已经开始关注中央电视台。在2002年 11月举行的中央电视台2003年黄金时段广告招标会上，高露洁公司就曾组织观摩团到现场进行观摩。高露洁的这种关注无疑表明，作为国际背景的跨国公司，要在中国市场取得更大的成功，不可能绕开中央电视台这一具有高度传播效果的高端媒体平台。经过充分了解和谨慎选择，高露洁决定与央视开展长期的深度合作，在招标时段第一次投放就是大手笔的，不仅仅是要连续两个15秒版本，而且是一个长期的投放。
跨国公司就广告传播与央视展开深度合作的例子已经越来越多。进入2004年，这将是一个群体性现象。宝洁公司近年来在中央电视台的广告投放连年高速增长。现在宝洁已经是央视很多时段的常年购买客户， 2004年黄金段位广告投放中更是引人注目，投放总额可观。这种投放的追加，说明宝洁公司在中国市场赢得了更多的收益，中央电视台的广告传播给宝洁带来了实效。
另一个值得关注的现象是，宝洁、高露洁这些跨国公司并没有满足于与中央电视台单纯的广告业务的合作，而是希望有更多的与节目的结合，提升广告传播的效果。中央电视台也率先在中国的电视媒体行业大胆进行了节目内容与广告充分互动的产品模式，这为企业的创意性投放和个性化投放提供了更大的空间。2003年，宝洁公司与中央电视台合作推出的《飘柔中国女性纪录》，充分表现女性自信、从容一面，而这也正是“飘柔”一贯坚持的品牌内涵，对品牌的传播起到了很好的效果。日前，这个节目还在评选中获得大奖。这个节目的推出，其真正的意义不仅仅表现在中国电视媒体行业在节目运作上实现了商业化的革命，也充分表现出中央电视台敢于大胆革新，打破常规，充分面对市场需求的革命性转变。
其实，中央电视台这种经营的转变早在2001年6月就已经开始，中央电视台广告收入的持续高速度增长正是通过这样的转变而实现。过去中央电视台广告的收入来源主要集中于国内企业，鲜有外资品牌的广告出现。而今天，中央电视台的广告不仅是国内企业的舞台，也正在成为众多外资企业关注的焦点，摩托罗拉、诺基亚等外资企业都与中央电视台建立了良好的合作关系，标致汽车也曾经在2003年11月18日组织观摩团见证了中央电视台在一天之内创造44亿的辉煌。作为全球最大广告主的宝洁公司也在不断地把中央电视台作为稳固其在中国日化市场龙头老大地位的战略要点，与中央电视台不断展开全方位、多层次的深入合作。高露洁与中央电视台战略合作伙伴关系的初步确定，为这只强大的外资品牌队伍带来了更活跃的新军。
高露洁的到来，无疑让中央电视台广告部主任郭振玺喜上眉梢，他在接受采访时认为中央电视台之所以成为跨国公司的关注焦点，一方面，任何一家企业都不能轻视中央电视台的传播效果，跨国公司自然不能例外；另一方面，外资品牌一般具备雄厚的实力，在行业中处于领先地位，而本土品牌等竞争对手在中国市场的成长速度是超乎想象的，这也使得其备感压力，于是跨国公司就采用了率先占领媒体制高点的策略来有效压制竞争对手，提高竞争对手的进入门槛。
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