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17号令进入执行“起飞期”
央视国际 2004年03月11日 10:29
■ 伍仁，中国广播影视报记者
编者按：
《广播电视广告播放管理暂行办法》（17号令）自2004年1月1日实施以来已有月余，那么17号令的执行情况到底如何呢？本报记者做了一次调查采访。在采访中发现，中央级和省级电视台执行17号令较为坚决，基本未出现违规情况，但部分地方电视台则无论是直接还是间接的形式，都或多或少地存在一些问题。
这一情况的出现，使得众多大台呼唤“公平竞争”，而众多小台则声称“压力巨大”。任何一件事情的启动、贯彻到最终落实，其实都如飞机起飞一样，在开始的时候最困难也最容易出问题。17号令实施1个月来，显然还处在起步阶段，这一份阵痛不可避免，而对于更多的业内人士而言，则是需要咬紧牙关，紧密关注，以保证“起飞期”的安全。
在这次调查当中，本报将电视台分为三个层次，对17号令的执行情况做了采访，它们分别是中央电视台、各省级及直辖市电视台、地级电视台。其中，省级及直辖市电视台中接受采访的有北京电视台、浙江电视台、湖南电视台、陕西电视台，地级电视台有广东佛山电视台。
与此同时，本报还对各地电视台执行 17号令的情况进行了随机监测，并将其中的相关内容予以公布。
央视：延长黄金时段节目时间，企业争相购买全年广告
中央电视台广告部有关人士告诉记者： “为了符合17号令的要求，中央电视台1月份对19：00~20：00的节目编排进行了临时调整。《天气预报》和《焦点访谈》的节目内容分别延长了1分35秒和3分钟，这样一来，广告时间就缩减了4分35秒，已经完全达到17号令的要求。”在17号令中规定，各电视台19：00～21：00之间的广告时间，不能超过9分钟/小时。
从记者了解的情况来看，中央电视台黄金时段的广告时间已严格控制在每小时9分钟以内，各类就餐时间禁止出现的广告也已被彻底清除。
如果仅仅按照央视去年的广告刊例价格乘以时间计算，执行17号令后，中央一套19：00～21：00的广告收入每月将损失达 7000多万元。
“广告时间少了，广告受到的干扰也就少了，广告价值的提升也就自然而然了，现在很多企业开始抢中央台的广告时间。”据央视广告部权威人士透露，今年央视一套的广告价格在去年基础上有较大的调整，但生意反而更火爆了，不仅招标段执行高度稳定，而且中央一套1月份晚间22：35以前的黄金段位广告资源早就被抢购一空，有的企业为垄断性占有黄金时段的广告资源，在1 月就提前购买了一些时段全年的广告，比如宝洁、江中制药、海尔、中国移动、喜之郎、纳爱斯等等。
作为大众关注度极高的中央电视台，毫无疑问会严格执行17号令，重要的是可能利用此机会使广告经营再上台阶。
北京：早做准备，开发广告新资源
对于北京电视台来说，17号令的影响是“看”得到的。客户部门口的白板上17号令赫然在目，“方便我们自己查阅和客户阅读”。北京电视台广告部主管刘泓说。自1月 1日起，北京电视台第一、二、三、四套节目在黄金时间的屏幕上，广告播出的观众监督热线电话号码不断滚动出现。如果接到投
诉，播出部将在3天之内对这些反馈做出答复。为此，北京电视台广告部综合科多了一项工作职能，即从签单开始就要层层把关，以确保不出问题，“任务量比以往增大了很多”。而由此带来的是，由于时段和时长的限制，节目编排比往年变得复杂。
“往年的这个时候是酒类广告播放的黄金时间，为了执行17号令，我们撤掉了其中很大的一部分，包括原来跨年度的签单也被我们退掉了，这是很大一笔损失，”对于相关规定带来的损失，北京电视台方面表示：肯定是非常大。“以前在好片子前征集的到广告量很大，还可以收费加播，现广告时间由 20分钟缩短到了3分钟，有的栏目是跨黄金段和非黄金段的，这就需要将部分广告安排在非黄金段播出，但台内栏目与合作公司大部分表示能够理解并积极配合。”“我们真的感到压力非常大，因此在不断调整广告形势和广告政策，在不违反政策的前提下寻求好的模式”。
浙江：严格执行，呼唤公平大环境
浙江广电集团广告管理中心主任金彪对记者说：“我们向社会公布了两部监督电话，总体情况不错。”金彪认为，17号令涉及到了的三个主要方面：黄金时间电视剧广告、广告总量、就餐时广告，浙江电视台在前两个方面做得都不错，在最后一个就餐时间广告上出现了一些问题。
“主要是出现了‘易反感广告’，”金彪介绍说，“年前推出了一些新节目，在这些新节目的编排中，对广告时间的掌握不是很好，一些医药类广告不做也并不客观，结果因为其他有些节目没有准时播出，这些广告就‘撞倒了枪口上’。”浙江电视台在1月2日播出了一档特别节目，使得本来预计将在 20：15播出的卫生巾“木头人”广告提前到了就餐时间。对此，浙江电视台采取了两条措施，一是发现了问题就马上要求更改，二是帮助查找原因。
在金彪和他的同事们看来，17号令的效果从长远看肯定是好的，更有利于形成频道的美誉度。“但我们也有担心：一是上下要一致，省、市级、地级电视台对广告的播出管理要一致；二是内外要一致，兄弟省市电视台要一致，这样才能有一个相对公平的大环境。”金彪说，“现在看来很难说经营方面的效果如何，但我认为前几个月肯定会有影响，以前黄金时间的广告充足，现在黄金时间的折扣低、价格提高了，对一些大客户也有影响。”
陕西：体制保障广告形式创新
“随着国家广电总局17号令的实施，对黄金时段的广告的确产生了一些影响。”陕西电视台广告中心主任张晓表示。
“目前陕西台的经营方式已经从传统的面对面，面对点的服务模式转向了点对点的精细服务。”在2004年的广告经营中，陕西电视台推出了导视、开机版、关机版、背景版、分屏位、整点报时、赞助冠名等众多点对点、形式多样的创新广告形式与服务。此外还将开辟7~9个分行业信息类栏目，比如医疗、教育、金融、旅游、通讯、地产、汽车、餐饮等；在电视剧前后，还新开辟了特约广告段，以保证广告客户产品广告宣传的有效到达。更重要的是，17号令给陕西电视台带来的是广告经营理念的影响。“陕西电视台的广告经营理念已经由以前的迎合、叫卖转向
想客户所想，想消费者所想，有目的地进行广告投放。”张晓说。
湖南：广告创新，提升品牌号召力
春节期间，湖南卫视在黄金时间推出了《环珠格格3》，对于这部在湖南省平均收视率达到20.71%的电视剧，湖南卫视广告部主任樊旭文显得有些无奈。“减少剧前的广告容量将降低该片的赢利能力，加长又会让观众厌烦，甚至降低收视率，现在我们只能采取折衷的办法，在《环珠格格3》前后共播出18分钟广告，以求实现经济效益和社会效益的最大化。”
和大多数业内人士的判断一致，湖南卫视广告部人员普遍认为，中途不插播广告，电视剧往往能保持较高的连续收视率，但能否控制好电视剧播出前后观众流入、流出的变化规律又是摆在面前的一个难题。
2003年，湖南卫视广告创收总额达到了3.3亿元。如今，面对大幅减少的广告时间和高于去年4000余万元的广告任务，樊旭文和他的同事们把大量的精力放在了广告编排和广告形式创新上。“在广告时间固定的情况下，我们正在努力提高湖南卫视的宣传效果，为提高广告单价做准备。”樊旭文
说，“当然，这更需要湖南卫视各部门的积极配合。”
佛山：内外压迫，压力空前巨大
浙江电视台广告管理中心金彪主任担心，地市级电视台、县级电视台等众多来自下一级的竞争对手是否能严格执行17号令，如不能严格执行将对形成“公平竞争环境”造成破坏。而在这些地市级、县级电视台的领导们看来，来自全国、省级电视台的广告竞争压力已经很大，而17号令使这些压力变得更为巨大。
“现在，佛山电视台的广告经营正面临着巨大的挑战，”佛山广播电视局局长罗小林说，“一方面，在广告价格不变的情况下，缩短广告时间将直接影响广告总额；另一方面，广东省级电视台纷纷展开全省覆盖攻势，又分掉了部分市、县级电视台的广告市场，我们的压力非常大。”此外，与内地其他地方相比，来自香港电视台的广告分流是佛山电视台面临的另一个难题。据了解，总局 17号令正式执行以来，占佛山自办节目广告总额10%~20%的广告流入了香港媒体。尽管如此，罗小林表示，佛山电视台还是会积极执行17号令。
原载2004年2月3日《中国广播影视报》
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