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金丝猴：猴年竞得先机
------郭树良 (金丝猴食品集团市场总监)
央视国际 2004年01月17日 10:45
金丝猴集团是一家专业生产糖果、巧克力的企业，经过十几年的迅速发展，目前已经拥有5个系列的产品，近300个品种，畅销全国20多个省、市、自治区，并出口到国外，深受广大消费者欢迎。据权威机构统计，我公司的产销量和市场占有率均位于同行业前列。当市场占有一定份额后，我们发现了企业前进中的几个问题: 1. 我们的产品主要集中在二、三级市场销售，在消费水平较高、人口密集的一级市场，销售状况一直不尽如人意。2. 相对其他品牌而言，我们的品牌知名度和消费者忠诚度都比较低。3. 由于少数不法商贩以假充真，以次充好，严重干扰了市场秩序，并损害了消费者的利益。鉴于上述原因，致使我们的销售连年处于徘徊状态。怎样突破这些企业发展中的瓶颈，使金丝猴在新的市场形势下再跨一个新台阶，是摆在我们面前的一大难题。
竞标前精心策划
2003年初，在做了大量市场调查的基础上，我们聘请了国内外的一些知名专家，和我们一起分析论证了企业存在的问题。最后董事会做出重要决策: 1. 调整公司组织架构，重组公司新的领导班子，把全国市场分成4个大区，以更快的速度贴近和服务市场。2. 调整产品结构，对那些不适应市场的老产品一举砍掉150多个，并研制开发出150多个新品种，以满足市场的需求。3. 选择强势媒体，高密度投放广告，以提高我们的品牌知名度。今年8月当我们在中央电视台黄金段位5秒标板投放广告后，全国各地的经销商和消费者反响强烈。原有的经销商要求加大供货量，新的经销商主动找我们签订供货合同。许多消费者到商场点名购买金丝猴奶糖。就连我们在卖场的进店费都降低到令人吃惊的程度。几个月来，我们不仅弥补了上半年因“非典”造成的损失。圆柱奶糖的单品销量比去年同期增长了400%，公司的总销量也比去年增长了30%。
鉴于金丝猴在央视投放广告后所取得的业绩，集团董事长赵启三多次召开专题会议，研究和部署2004年的央视竞标工作，并责成营销总部赵东旺总经理亲自负责抓好这项工作。为此我们曾三上北京，广泛与中央电视台及各大型广告公司接触，经过反复比较，我们选择了拥有“中国十佳广告公司”称号的北京大地广告公司作为我们的合作伙伴。代理公司确定后，我们共同研究招标政策，分析和判断标的物的价值，了解竞争对手的信息，利用历届中标数据预测投标金额，并对招标现场可能出现的应急问题做好了充分的准备。最后制定了切实可行的投标方案。
竞标中沉着应战
虽然央视黄金段位广告招标工作已进行了10年之久，但对金丝猴集团来说，竞标工作还是一项新的课题。我们在做好前期准备工作的同时，也做好了充分的思想和心理准备。11月18日上午8点整，我们准时来到位于梅地亚中心的综合大厅拍卖现场。落座后我们发现巨人集团的老总史玉柱，伊利集团的老总潘刚，还有蒙牛、汇源、完达山和宝洁公司的主要负责人，也都来到了现场，看来这里要上演一场没有硝烟的大战。
上午8点18分，A特段15秒广告首先开拍，经过几轮厮杀最终中国石油以3240万元的价格夺得第一标。10点左右，我们看完了第一轮的竞标盛况，便决定回宾馆再次完善我们的竞标方案。由于央视招标规定5秒标版广告的拍卖是按照“暗标入围，明标竞拍”的原则进行。如报价太低就不能顺利入围，如报价过高会造成企业受损。鉴于上述原因，我们仔细查阅了历年来的招标资料及上午竞标的详细记录，对相关数据和竞争对手进行了认真的分析，再一次确定了我们的投标方案。
下午15点左右，央视新闻联播后5秒标版广告开始拍卖。由于这个段位比较抢手，开始有60多家企业参与竞争。最后只有13家企业入围，金丝猴顺利闯过了入围第一关。并一举拿下1单元倒4位的广告时段。在拍到第3单元时我们的竞争对手越来越多，大地公司王总连续数次举牌都被对方压倒。这时具有8年竞标经验的王新陆总经理临危不乱，以不变应万变，迅速和赵总经理商量对策，并冷静分析了竞争对手的心理和实际承受能力，最后决定把20万元的增幅台阶一下提高到100万元，这样就从心理上压倒了竞争对手，此时的摄影机和照相机的镜头都对准了588号，拍卖师连续三次夸赞我们有勇有谋的竞标技巧和应变能力。最终我们以1336万元的价格竞得了新闻联播后5秒标版广告段。随后我们又顺利竞得了第5单元、第6单元的广告时段。
在这次招标过程中，我们数十次举起588号牌，从而引起了在场企业和新闻媒体的广泛关注。竞标结束后《大市场广告导报》凌平总编采访王总时问:“你举的588号牌是什么企业，这么有实力，又这么有智慧？”王总高兴地说:“我代理的企业是生产糖果、巧克力的金丝猴集团。”
竞标后冷静思考
一场轰轰烈烈的竞标工作结束了，通过央视的大舞台充分展示了我们的企业形象，同时也学到了许多过去学不到的东西。招标后经过冷静思考，我们得到如下启示。
1. 企业要实现跳跃式发展，借助强势媒体的传播是一项重要手段。
随着市场竞争的日趋加剧，我们的企业必须学会用新的思维方式去指导各项工作。如果再像过去那样滚雪球似的慢慢发展，终将被市场所淘汰。纵观娃哈哈、蒙牛等大型企业的发展，无一例外的全部借助了强势媒体的支持才走到今天。娃哈哈8年竞标8年发展，2002年的销售收入达到75亿元人民币。蒙牛集团的销售额从1999年的0.4亿元到2003年的50亿元，无不得益于中央电视台的大力支持。我们公司仅在中央电视台投放广告3个月就取得了单品销售增长400%，总额增长30%的喜人业绩。上述事实说明通过强势媒体的传播，不但能迅速提升品牌的知名度和产品的销售量，同时也为企业积累了丰富的品牌资产。
2. 央视黄金段位的广告投放，增强了经销商和企业员工的信心。
我们公司自今年8月份投放央视广告以来，市场销售形势喜人，各大区、办事处捷报频传。连续数月公司都超额完成任务，截至11月25日，北方区已完成本月任务的153%。西北区已完成本月任务的139%。部分办事处如哈尔滨已完成334.2%。重庆已完成257.7%，皖北已完成249.2%。这些成绩的取得都大大鼓舞了员工的士气，增强了经销商的信心，牢地把握了市场的主动权，从而为我公司猴年再上新台阶打下了良好的基础。
3. 广告是企业发展的重要手段，但不是惟一手段，要想长足发展必须练好内功。
中央电视台导演的一场招标大戏结束了。但在消费者心中上演的一场市场经济大戏永远不会结束。通过央视黄金段位的招标工作，我们看到了企业的光明和希望。但与其他企业相比，也看到了自己的不足和差距。我们深知仅靠广告的拉动只能支撑企业的一时，但不能支撑企业的一世。要想打造百年老店，我们还必须苦练内功，狠抓人力资源的管理，狠抓产品质量的管理，狠抓营销网络的建设。在中央电视台搭建舞台上，我们一定能够取得二次创业的伟大胜利。
还是那句话：心有多大，舞台就有多大！
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