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润滑油：三国大战
央视国际 2004年01月17日 09:39
昆仑、统一、长城三家润滑油在央视2004年广告招标中中标额总和超过3个亿，以这三家企业为代表的本土润滑油品牌将在2004年刮起一股强烈的旋风
在中央电视台2004年黄金段位广告招标会上，国字号企业中石油和中石化旗下的昆仑润滑油和长城润滑油与民营企业统一润滑油上演的润滑油“三国大战”成为一个亮点，引起了人们的关注。三家润滑油的中标额总和超过3个亿，昆仑、统一、长城中标额均在1亿元左右。润滑油在央视招标段的激战甚至超过了人们的预计，但如果仔细分析一下就会发现，随着中国汽车工业的飞速发展和汽车进入家庭的进程加快，润滑油已经由工业品变成了消费品，润滑油必将迎来市场的大发展，人们也随之开始对润滑油品牌产生关注。而统一润滑油作为第一个在2003年央视招标段投放广告的润滑油获得了巨大成功: 2003年增长80%，同期高端产品的增长率甚至达到了300%，市场份额从14%窜升至40%，同时迅速在消费者心目中打造了润滑油行业第一品牌的形象。即使是润滑油这种小众产品在央视这样的大众强势媒体上同样能取得强大的传播效果，这引起了业内外广泛的注意和研究。因此，在央视2004广告招标会上的润滑油企业的强劲表现，也是一个必然的结果。
广告招标上润滑油“三国大战”之后，润滑油市场之战如何续写？昆仑、统一、长城如何看待自己的中标？他们在2004年的市场战略是怎样的？记者分别走访了中国石油昆仑润滑油总经理廖国勤、北京统一石化总经理李嘉和中国石化润滑油公司副总经理李亮耀。
昆仑:中国市场这么大容得下几个品牌
中国石油旗下的昆仑润滑油以3240万元夺得2004年1、2月份《焦点访谈》前A特段第一选择权，是招标会当天第一个中标的企业，成为新闻关注的焦点。对此，中国石油昆仑润滑油总经理廖国勤认为，他们选择A特段第一标，除了看重中央电视台的实力，还看到A特段第一标会带来很大的新闻价值，这个标段他们计划中是力保要拿到的，围绕这个策略他们研究了中央电视台历年的招标数，而实际中标额比他们预计的还要低。
对于有人说润滑油的竞争是“非理性”、“头脑发热”，廖国勤给予了否认。她说，投标的竞争非常激烈，但都是理性的，企业都有自己的策略和预算。廖国勤认为，广告投放是一种投资，是要计算投入回报的，在招标现场企业比胆量、比技巧，比信心，在招标之后是比策略，比行动，比实力。
廖国勤表示，昆仑润滑油的母公司——中石油的目标是做有竞争力的跨国企业，国际化的大公司，昆仑在进入央视招标之前，就已经定下目标: 五年时间成就中国润滑油第一品牌。在央视投标只是一个开始，这个开始实际上在2003年投放央视《焦点访谈》前A特段和“神州五号”电视直播广告就已经开始了。
据了解，昆仑润滑油品牌起步时间并不长，2000年开始整合，2001年新出的品牌，面对美孚、长城等做了多年的国内外润滑油品牌，昆仑润滑油决心依靠中国石油优良资源和优势人才后来居上，成为中国石油品牌的代表。为了培育这个品牌，中国石油不遗余力，“昆仑”的命名，取山之博大，山之高远之意，也表明了他们的雄心。对于昆仑润滑油的发展是否会挤压竞争对手的生存空间的问题，廖国勤说，中国市场这么大，容得下几个品牌。
统一:我们的市场策略就是填“缝”
作为第一个“吃螃蟹”的润滑油企业，统一润滑油在2003年央视招标段的投放尝到了甜头。2003年之前，统一润滑油总经理李嘉每次都要跟人解释他们不是“统一食品”、不是“统一方便面”，而是“统一润滑油”，2003年，统一一下成为润滑油的强势品牌，李嘉再也不用做这样的解释工作了。
2003年招标，统一润滑油是惟一的润滑油企业，它通过央视的强势传播获得的快速发展有目共睹，2004年招标，与统一润滑油同时出现的还有国字号企业中石油和中石化旗下的昆仑润滑油和长城润滑油。对此，统一润滑油总经理李嘉表示非常欢迎，他说，中石油和中石化作为行业内的“老大哥”能够出现在招标竞争中，说明润滑油市场有着很大的发展空间，同时中石油和中石化的加入，也会引起消费者对润滑油的关注，从而促进整个行业的发展，统一润滑油作为消费者心目中的第一品牌，能得到很大的益处。可以看出，李嘉对于统一润滑油在2003年形成的央视强势传播效果的积累非常自信，他说，相信统一通过2004年在中央电视台的广告投入，他们制定的2004年增长100%的销售指标肯定能够实现。
据李嘉介绍，统一润滑油公司在全国共有13000多个零售网点，还有1300余家大型的代理商，最远的网点深入西藏的拉萨和日喀则，强大的销售网络是统一润滑油的最大优势。2004年，统一润滑油主要的策略是在空军(强势广告)掩护之下，陆军(销售网络)还要继续建设，他们要求兵力原则，整体经销商数量达到竞争对手3倍以上，他们对营销投入达到竞争对手3倍以上，这是统一一直贯彻的原则，而统一的确依此得到极大收益。
目前，润滑油市场尤其是高端市场是国际品牌占主导地位，国内品牌有中石油和中石化的昆仑润滑油和长城润滑油两个国字号企业，作为民营企业，统一润滑油的市场空间有多大？李嘉认为，统一润滑油不跟国际品牌、中石油、中石化竞争。他说，中国润滑油市场特别大，中国排前七的品牌，只有7%的份额，还有93%的市场没有人占，美孚、壳牌占领中国一些城市的市场和比较重要的市场，如果市场是一个手的话，他们可能占了手指头，中国石化、中国石油也占手指头，但是手指头中间还有“缝”，这些“缝”就是统一润滑油的市场，统一的经营原则是不跟人做正面竞争，要把“缝”填满。李嘉举例说，在四川市场，壳牌在成都卖得最好，成都是他的老巢，统一可以到乐山、到绵阳，在这些地区统一都是老大，这就是“缝”，等把“缝”填得满满的，再跟他们去打。李嘉说，这需要几年的时间。
长城:我们必须进入国际市场
作为国内润滑油实力品牌，长城润滑油并没有像统一、昆仑那样在2003年就参与了润滑油行业广告大战，而实际上，长城润滑油也似乎是“静悄悄”地出现在中央电视台2004年广告招标会场。但是，长城润滑油还是以近1亿元的投入夺得了在中央电视台黄金段位的部分广告位置，显然，长城润滑油也是有备而来。
中国石化润滑油公司副总经理李亮耀介绍说，在中央电视台投放广告，是长城润滑油营销战略的一个组成部分，实际上，早在1996年，他本人就产生了在中央电视台投放广告的想法，只是那几年时机还没有成熟。2002年，中国石化润滑油公司正式成立，将旗下的多个润滑油品牌整合到长城这个强势品牌上来。一年多来，经过内部的业务重组、管理体制的改革、营销体制的改革，已经取得了预期的效果。李亮耀说，在中央电视台大量投放广告，占据央视传媒制高点，是在中国石化润滑油公司成功进行了品牌整合和营销整合后进行的传播整合的必然结果。
据了解，目前中国润滑油的年需求量370万吨，可以分为三个板块: 一个是国有企业，包括中石化、中石油，这块的产销量240万吨，大约占60%; 国外品牌70万吨，占20%; 剩下来的是地方民营企业，占20%。
作为本土润滑油品牌的代表，长城润滑油主要面临壳牌、美孚等国外润滑油品牌的竞争。目前本土品牌和国际品牌还不处于一个起跑线上，主要是很多汽车都是直接引进的国外品牌，国外润滑油品牌先天上比本土品牌有力。对此，李亮耀表示，本土品牌通过自身的发展，在不断缩短与国际品牌的距离，尤其是改革开放后，本土润滑油开始有了品牌，成长迅速，中国石化润滑油有信心把长城发展成为国际性的品牌。中国石化有一个目标，要成为一个国际化的大公司，作为中国石化的一个专业公司，长城的发展战略与中国石化是一致的，长城必须进入国际市场。
对于2004年在央视黄金时段的投放，李亮耀预计非常乐观，他说，长城润滑油自去年整合以来，去年和今年都实现两位数的增长，2004年借助中央电视台，增长率会超过现在。
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