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蒙牛央视投标幕后
央视国际 2004年01月16日 10:16
蒙牛“狂奔”的速度一直为业界所称道，在刚刚结束的2004年度央视黄金段位招标中，蒙牛总的中标额再次引起了社会广泛的关注。为此，第二期营销攻略沙龙专门探讨蒙牛央视投标幕后故事，邀请蒙牛集团和业界专家、新闻媒体就蒙牛的发展以及经营策略进行沟通和交流。
郭振玺：“标王”概念早已不存在
我们今天开这个研讨会，有两个目的: 第一、大家知道，这几年蒙牛是一种跳跃式的发展，从1999年的7月份创业，到现在四年半不到的时间里，年销售收入50个亿，受到了社会广泛的关注。这次央视招标，蒙牛也是受大家关注的企业之一，所以我们在借攻略营销沙龙这样一个平台，请专家和朋友们一起，对蒙牛的这几年的发展做分析和总结。
第二、我们实际上，也想搭建一个企业界、新闻界和专家三方互动沟通的平台，这是第一次邀请新闻界的朋友们一起来参加，我们今后还要创造更多交流的机会。
我先来介绍一下这次中央电视台招标的情况，中央电视台每年一度的竞标，受到了新闻界和社会各界的广泛关注。国家统计局总经济师、国家统计局新闻发言人姚景元先生也亲临了今年招标现场。11月19日我和他一起接受新闻会客厅的采访，白岩松问他为什么到招标现场，而且在一个座位都没有的情况下，从早上一直呆到下午四点半。他就讲，中央电视台招标实际上就是一个浓缩的市场，是一个所谓的风向标。他能够通过竞标，判断出这个市场明年的经济走势。而且通过招标，实际上也反应了企业的经济指数、消费者信心指数有很大的增长。招标当天的火爆场面印证了大家对明年的预测和判断的向好。尤其是这两年，大家能看出来，去年招标的时候，像乳品、手机竞争比较激烈，而正好，他们也是今年发展非常快的行业，而且乳业中的光明、完达山，手机中的夏新、熊猫等等，发展得都非常好。因此你就不难理解，为什么说中央电视台招标是经济变化的晴雨表，市场变化的风向标，也不难理解，为什么经济界、企业界、广告界，还有社会各界，如此关心中央电视台招标。
但是我这儿也需要强调一下，虽然大家都非常关注，但毕竟隔行如隔山，社会上有很多人对中央电视台的竞标本身，并不是特别了解。特别是我最近也看了一些报道，好像中央电视台竞标这样一个商务活动的报道已经不仅仅是中央台单方面的商务活动，而是已经成为了企业界和经济界具有某种仪式感、具有某种指标性质和导向性质的一个活动。报道总体上来讲都相当不错，但是有些可能因为对中央电视台的招标不了解，对企业实际发展需求的不了解，导致了有些报道得不是很准确，还有很多值得商榷的地方。
例如每年招标之后的报道，经常喜欢用一个词——标王。只要一招完标，肯定会提到标王。实际上标王是什么意思呢？标王是指在中央电视台十年之前，刚开始招标、只有一、两条广告竞标的时候，而且过去一招就是一年，没有分月，没有分时间单元，标的物也比较少。当时新闻联播后、紧接着天气预报的那个位置卖得最贵，获得那个位置的中标额最高，一般大家习惯称之为标王。可那都是七八年之前的事情了。而现在中央电视台招标，已经从一招一年，到分季度、分两个月，到这几年都以两个月为一个时间单元。像标的物也增加了很多。在不同的时间单元，不同的企业中标额也有所不同，在不同的行业，乳品、手机、日化、食品、饮料等等，也会有不同的行业，根据他自己的需要，中标额也不相符，所以说你很难再按照过去的方式简单地说，谁中标额最高的，谁就是标王等等，这个划分已经不是很科学了。
现在的企业营业额这么高，规模这么大，跟过去都有很大差别。面对企业飞速的发展，我们招标额度也在相应地增幅，从前年的26个多亿，到去年33个亿，到今年的44个亿。这种发展，我认为有几个方面:
第一、 大家对宏观形式的发展都非常乐观;
第二、广告总营业额占GDP的数额虽然在我国逐年上升，但是在发达国家都已占到4%、5%，而我国才0.9%，可增幅的空间很大;
第三、中央电视台这几年的节目，特别是今年5月8号改版之后，收视份额、收视率，一套都有大幅度的增长，这为今年广告招标额增长打下了很好的基础。
参加竞争的企业越来越多，今年比去年同期参加竞标的企业数目增长25%以上，新客户增长50%以上，总体增长25%以上，因此客户竞争也比较激烈。由于以上各种因素，形成了这样一种招标数额连续三年平稳增幅的结果。
过去只有一两个行业比较热，像最早的白酒、VCD。而这几年像食品饮料、手机、润滑油、日化这些行业都参与了进来。过去主要是靠广东地区的客户在招标，现在这几年发展为八方群雄并起，广东、北京、浙江、江苏、内蒙、黑龙江、山东、福建等等地区都来竞标，地区结构越来越合理。再一个特点就是，三种所有制同台竞争，以中国石油、中国石化旗下的昆仑、长城为代表的国有企业，与以宝洁、摩托罗拉为代表的外资企业，和我国民营企业，三种所有制同台竞争。
以上是我对招标的情况不是很了解的新闻界的朋友做的一些解释。下面我来说说我所了解的蒙牛。
从蒙牛创业之初，我就非常关注这样一个企业。从这几年的发展来讲，它给了我们很多启迪和惊喜，我们不是光从广告经营这方面关注蒙牛，而是它对整个产业界，对民族企业起的作用来看的。在欧美成熟的市场上，如果增长5%，就竖大拇指说OK，如果增长超过10%，马上就会鼓掌，OK加OK，我说蒙牛增长是1000%，这个东西，OK、OK加OK！(全场大笑)我对蒙牛这个企业，是充满了敬意，充满了赞赏，而且事实上，蒙牛这几年的发展，也赢得了整个产业界，包括国际投资资本家一种青睐。
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