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中央电视台2004年黄金段位广告招标竞争形势分析
央视国际 2003年12月08日 11:12
经济形势看好
传播价值提升
招标竞争激烈
被誉为“中国经济的晴雨表”、“市场变化的风向标”的中央电视台黄金段位广告招标已经历了九个年头。第十次招标开槌在即。从9月24日北京的第一个招标说明会到10月23日南京的最后一个说明会的一个月时间里，中央电视台广告部在全国11个城市与企业和广告公司沟通，10月28日，央视广告部还在央视网站上举行了“招标网上说明会”。现在，招标马上就要开始，神秘的大幕即将开启，究竟2004年央视招标会有哪些行业成为热点？哪些行业会异军突起？哪些企业将成为黑马？央视招标额是否将再一次创造新高？这都是大家非常关心的问题。纵观最近几年，央视黄金时段广告投放的情况与行业竞争和新兴行业发展情况有着惊人的同步性，而且，当某个行业在央视黄金时段大量投广告时，这个行业一般会发生三个变化：市场扩容、品牌集中度提高、本土品牌市场份额超过洋品牌市场份额，手机、乳品等行业皆是如此。事实上，行业的发展脉络可以从央视每年的招标中发现端倪；企业的竞争始于央视每年的招标。央视招标时段已经成为企业经营中一个非常重要的战略性资源。中央电视台在为招标作最后的调整，广告公司忙于为客户提供招标投放计划，企业在反复盘算竞争形势。分析汇总一下有关的迹象，有利于各方完善招标策略，准确把握商机。综合央视各地推广会的情况，分析经济发展形势和行业竞争情况，我们可以大致看出将于2003年11月18日举行的央视广告招标的脉络。
2004经济大势看好和央视传播价值提升，企业更看重央视招标段
据国家统计局总经济师姚景源分析，2003年上半年，我国国内生产总值完成 50053亿元，同比增长8.2%。下半年，国民经济和社会发展保持良好态势。可以肯定，年初确定的全年经济增长和社会发展预期目标完全可以实现，全年GDP增长将在8%以上。这一增速有力表明，中国经济抵抗各种风险和不利因素的能力极强，可持续增长潜力巨大。展望2004，世界经济的总体增长条件明显好于2003年，中国经济的内外部利好因素增加，国民经济各领域活力得到释放，实现高速增长前景乐观。预计工业生产将继续快速增长势头，产销衔接水平提升；投资结构效益明显改善，非公经济活力四射；消费结构升级，品牌消费时代来临，新兴消费引领市场；进出口迅猛增速不减，入世效应放大。十六届三中全会的召开和“神舟五号”载人飞行的成功，更给全国人民以极大的信心。可以预言，2004年，各行业内的竞争将会更为激烈，这种激烈竞争的结果是优胜劣汰，实现全社会产业结构和产品结构的优化、升级。
2003年是中央电视台革命性变化的一年，变化的核心是节目面向收视市场，节目贴近广大受众。中央电视台一套5月8号改版，在保持传统的新闻节目的同时，加大电视剧、综艺节目的播出量，进一步贴近全国电视观众的收视需求，收视大幅度提高；目前《新闻联播》平均每天播出的新闻条数比以前大幅度增加；《焦点访谈》的批评性报道也有所增加；中央电视台对电视剧实行制播分离，电视剧联席会议制也正式启动，由总编室牵头，广告部、影视部等部门共同决策电视剧的购买与播出等，电视剧选择和编排上面向收视市场，无疑将大幅提升央视电视剧场的收视竞争力。由《新闻联播》、《天气预报》、《焦点访谈》和电视剧支撑的招标时段的传播价值也相应地得到提升。对此，广大企业也非常动心，在各地的招标说明会上已经流露出按捺不住的急切心情。据悉，到10月28日，明确表示要参与2004年投标的客户数量比去年增长约50%；今年招标竞争之激烈由此可见一斑。2004年招标的热点将会集中在食品饮料、药品、手机、日化、服装、汽车、家电等行业。
日化：国际品牌采取媒介压制策略，本土品牌急需调整媒介策略
日化行业将是今年招标中最大的亮点之一，去年基本上没有日化类的客户参与竞标，而今年无论是国际品牌还是本土品牌，都将在媒介策略上采取动作，国际品牌采取媒介压制策略，本土品牌纷纷调整媒介策略实现品牌升级，预计将会有一批日化类的客户参与2004年投标，据了解，目前已经有7家客户确定了投标的计划。
2004年将是本土日化品牌的生死攸关之年，一方面他们自己面临品牌结构升级的压力，另一方面还要面对以宝洁为首的国际品牌的压力，此外广电总局的17号令对于媒体的价格战会产生遏制作用，电视广告的价格会总体大幅上涨。受到内挤外压的本土日化品牌必须选择一个突破点来冲破这些压力，这个冲破点就是媒介策略调整，由分散投放到向高端媒体集中投放将成为本土日化品牌在2004年的媒介策略的趋势。
根据监测数据显示，考虑到刊例价因素，立志美丽的宝宝金水2003年在其它媒体投了5000万以上，但销售只有1.5个亿，而且广告投放并没有形成品牌资产，据称立志美丽高层已决心在2004央视招标段投放来改变目前的局面。而同为江苏的企业但比立志美丽先行一步的隆力奇已尝到了投放央视招标段的甜头，2003年下半年，隆力奇就开始调整媒介策略，集中在央视黄金段位投放，2003年9月，隆力奇的市场销售比历史上最好的去年同期相比同比增长了93%，对隆力奇整个产品销售也起到了激活效应，品牌竞争力得到提升。在10月23日南京招标说明会上，隆力奇老总徐之伟就说：隆力奇媒介策略调整看来是走对了，2004年我们会继续选择在央视招标段投放。据了解，对央视招标段已有投放意向的还有纳爱斯等一些本土日化领头品牌。
日化品牌大鳄宝洁更是站在战略的角度看待在央视招标段的投放。宝洁在中央电视台的广告投放2002年开始以每年增加一倍的幅度上升，并开始在招标时段大量投放，力图进一步巩固自己在消费者心中的心理占有率。2003年9月，宝洁公司全球媒介总经理拜会了中央电视台，表示将与中央电视台进一步加强战略合作关系。宝洁的媒介压制策略在2004年将会更加严密，这对本土日化品牌将是一个严峻的挑战。
正如本文开始讲到的，凡是某个行业在招标时段大量投放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、国产品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、手机、乳品等行业先后发生。现在，本土日化品牌企图通过媒介策略调整，借助央视招标段完成同样的故事。究竟是这样的故事在日化行业上演，还是以宝洁为首的国际品牌笑到最后，2003年11月18日就会见分晓。
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