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感冒药市场孕育强势品牌
央视国际 2003年10月17日 15:40
如果阁下感冒了，会选什么药？不同的人会有不同答案，但通常而言，让你随口说出五六种感冒药名字应该不成问题。这就是如今的感冒药市场现状--众多的产品在广大的受众之中寻找着自己的空间，而品牌正在显示出脱颖而出的力量，引领着人们的选择取向。
呼吸系统用药已成为OTC市场的领导者
“有44.3%的消费者，在进店之前，心目中已经确定了要买哪个品牌的感冒药。”8月2日，在“2003中国呼吸系统用药品牌传播高峰论坛”上，致联市场研究公司总裁吴钢民发布了其公司的最新调查结果。根据调查，呼吸系统用药在OTC市场中现在已成为份额最大的一块，也就是说，是整个市场的领导者; 而药品的流通渠道正从过去绝大部分集中在医院，转变为医院和零售渠道并举，并且零售渠道的分流比例和份额日益在增多; 越来越多的患者在患病时，转变他们治疗取药的方式，药店成为选择治疗药物的一种重要渠道。
今年4月，中国非处方药协会联同致联公司共同完成了一项名为“消费者自我药疗和店员导购”行为的研究，结果发现，在过去的半年里，有70%的消费，因为感冒发热咳嗽，而使用过药品，经常到药店购药的消费者中有83%患了感冒、发热时是自己到药店购药，自我药疗。进一步了解发现，人们认为小病没有必要到医院就诊，而且到药店购药过程简单，省时间，还有相当多的消费者已经认同到药店买药便宜。
在吴钢民看来，市场发展到这样一个阶段，在呼吸系统药品零售中，品牌已经对患者产生了重要的影响力，感冒药知名品牌形象已经在广大消费者中建立起来。数据显示，有44.3%的消费者在进店购药前，就已确定要买的品牌。
吴钢民的结论是: 呼吸系统用药市场增长迅速，市场正逐步地向成熟和规模化的方向发展。感冒类药物经过几年来激烈的市场竞争淘汰，在整个市场上有1000多个品牌，目前已经出现了品牌相对集中这样一个趋势。今年第一季度的监测数据是，排名前5位的品牌已经占据整个市场31.65%的份额，占前10位的品牌的总份额则达到45%。品牌建设对于感冒药来说显得越来越重要，但从目前数据上看，还没有出现几个强势品牌垄断全国市场这样一个局面，还没有出现这样一些跨地区的绝对优势品牌，因此企业在品牌建设方面，还有许多的工作可做，真正强势品牌的市场机会还是相当大的。
85%的感冒药广告都是打阿嚏，这只能说明你是感冒药
品牌的竞争很大程度上就是广告策略的竞争。据精信广告客户总监李卫民介绍，感冒药99%还都是做电视广告，做报纸杂志的很少，原因是这个病已经太简单，不需要对患者进行教育。这样，电视广告的创意表现就显得尤为重要。李卫民认为，2002年比较特别的是达诺的异军突起，而泰诺从实际感觉来讲，广告片似乎有点过雅了，片子看起来很棒，但是过雅，对销量的推动感觉上不是特别大。三九感冒灵是以另外一个侧面讲预防的概念，这在上海、北京这样的大城市可能会有一定的市场。利克舒的定位很清晰，即能够消炎的感冒药，这句话很有杀伤力，在医院销量不错。
对于成功案例，李卫民认为中国的感冒药做得最成功的应该还是首推康泰克，后起之秀是感康和白加黑。“我觉得从中国市场可以看出我们中国的药业营销水平还是很低的，最明显的是我们概念没有跟上。本来感冒药的处方都差不多，实际上有很多种广告表达的方式，有很多切入市场的方法，但是大多数企业都挤到一起去了，85%的感冒药广告都是打阿嚏，这只能说明你是感冒药。而其他一些企业又选了另外的方式，比如有的说抗病毒治感冒，有的说中西药结合疗效好，其实这些定位都还有一定的问题。当我们做调研的时候，很多消费者说你广告创意好像不错，但讲药的东西太少；企业的市场总监会说，讲药讲什么呢？讲处方？讲特点？其实如果你真的讲这些，消费者根本不买账，他们最关心的是我什么情况下应该用这个药，它对我哪个时候最好。所以大家看到，为什么白加黑有那么强的生命力，是因为他说白天不瞌睡，晚上睡得香，白片黑片只是支持那个可信度的。中西医结合，难道这个点不够清晰吗？为什么效果上不来？我觉得没有打到消费者的痛处。包括感康的定位都不是那么好--抗病毒治感冒，病毒和感冒的关系，不是病毒在折磨病人，实际上是症状在折磨他，康泰克为什么那么强，倒了以后马上能起来，因为它有“12小时”，12小时不流鼻涕、不打喷嚏，非常清晰。”
李卫民认为，银得菲是一个典型的例子，它的不成功之处有好几个：第一，名字就不知道是干什么的; 第二，强调治感冒快，并不是特别清晰，不如“12小时”，不如“白天吃白片，晚上吃黑片”。
你是什么不重要，消费者认为你是什么才重要
广告策略无法回避媒体策略。中央电视台广告部主任郭振玺认为，利用强势媒体可以为企业建立起品牌壁垒。在他的观点中，产品进行媒体传播时，不只是实现销售，获得现金流，也是一个积累品牌资产的过程，而选择什么媒体进行投放，广告的影响力、品牌的积累程度都不一样。据介绍，央视正在做一个研究课题，即传播的效果研究，包括传播对销售效果的研究和对品牌资产积累的研究。
对于医药行业，郭振玺认为信任度比知名度更重要，如果人们不信任你，肯定不会买。感冒吃哪个药？虽然各有特点，但实质又都差不多，选择一个比较好的强势媒体传播，就占有比较高的广告位置，这一点特别重要。
海南快克药业公司总经理郑志勇把10年前的感冒药市场比作一块奶酪，而对今天的市场，他称之为一块蛋糕。他认为品牌也有品质差别:“品牌的品字下面两个口，我们可以把这理解为两块砖石，包括产品本身内在的质量、疗效，整个企业的诚信、服务，而上面这个口字，可以看成媒体的力量，企业借助媒体的力量，可以把品牌金字塔建得高大、牢固。”
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