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利器在握，还看招法
--------投放招标段十大策略
央视国际 2003年10月17日 14:51
九度招标，中国的企业对招标段的认识已经非常理性和科学，每年参与招标都有一系列适合自身企业发展的战略和策略。
九度招标，企业的投放策略每年都有进步，其中的智勇气慨让人叹服。这样的企业案例，不愧为最有中国特色的MBA经典案例。
九度招标，参加中央台招标段投放的企业绝大多数都获得了成功。一大批企业依靠扎实的营销基础、连年投放，成长为行业内的领导企业，如娃哈哈、步步高、汇源、喜之郎等。在企业眼里，中央台招标段是企业展示自己品牌的一个大舞台，舞跳得好坏，更多地还要看自己的技法高低。
分析这些年企业在招标中经常采取的成功策略，我们发现了10点。简略总结，以供参考。
1.投主频道，再补辅助。
在投放的各媒体之中，平均用力往往收不到好的效果，企业已经越来越明白，广告费的使用不是四面撒网，而是要有一个明确的重点，集中投放才能使有限的广告费产生最大的市场效果。这也就是广告理论中讲到的“支撑＋补充”的问题。专家认为，决定一个品牌在消费者心目中印象的，只能是那一个投放占优势的主媒体，这是广告传播的支撑平台。
作为国家的主频道，CCTV-1的定位在观众中长期形成了权威印象，新闻联播前后的招标段更是如此。因此，很多企业家以投放招标段作为给产品界定竞争层面的手段，一开始就有了一个比较高的位置，广告对消费者的冲击力度和感觉也就完全不一样了。
2．压制对手，紧跟对手。
成熟的企业，它的两眼是紧盯着对手的。不了解对手的动向，就好比“盲人摸象”，出错的可能性极大。而不了解对手的广告投放，一如“无的放矢”，难建奇功。从这些年招标企业投标的因素来看，“针对对手的策略”已经非常明显。分析可以看出这么几种，一是压制策略，在投放时间和投放力度上压倒对手，从而建立声音上的强势。二是紧跟策略，如果对手抢先投放了招标段，不能听任它将优势积累下去，要迅速跟上，分散消费者的注意力。另外还有的采取差异化策略，对手这个月投，我下个月才投，对手这样投我那样投。三是拖住策略，如果你在一个对手不能容忍的地方投放，打乱对手投放策略或逼对手过度投放，也是竞争策略。这样的案例很多，中国移动和中国联通就常常采用。
3．展示实力，品牌积累。
对于一个有相当知名度的品牌，通过长期投放招标段，可以持续维护品牌的知名度、美誉度和忠诚度。更重要的是，这是一个品牌资产得到不断积累的过程。步步高就是最成功的例子，据调查，在不提及品牌名字的时候，消费者最普遍认可的品牌还是步步高，超过海尔排在第一，显然，这与步步高每年将绝大部分广告预算都投在招标段有直接关系。在消费者心中，在招标段做广告的就是大企业，长期出现的更是实力超群，如果一天某知名品牌的广告突然从招标段消失了，消费者还会有这样的疑问，这个品牌怎么了，是不是不行了？
4．异军突起，品牌突围。
在竞争激烈的行业，当一个品牌还处于非强势地位、在众多知名品牌的包围中无从抬头时，很多企业采取了非常规的传播策略，一举在消费者心目中占据了主流品牌的地位。特别是在行业一些知名品牌还没有上招标段广告，或者力度不大、门槛不高时，就正是非强势品牌的良机。这一策略，在2003年最成功的案例是统一润滑油。同样的策略，也为一些非强势汽车品牌所采用，在2001年微型轿车的激烈竞争中，长安汽车率先在中央台招标段投放，从而奠定了长安在该领域的第一位置。
5．先发制人，建立壁垒。
每年中央台招标段都会涌现很多新行业，如2002年的手机、保险、金融业，2003年的服装、牛奶等。每个新行业都有新的非常机遇。新兴行业，往往是谁第一个站出来，谁就先声夺人，先发制人。在抢夺媒体资源的争夺战中，一个普遍的现象是，企业对“媒体制高点”的抢夺越来越激烈。最成功的案例应是双汇冷鲜肉、金龙鱼油，它们的市场份额独大，对手难以超过。2003年，更有加加酱油、好利来月饼、雅客糖果这样的成功案例。
企业还常利用第一个上招标并长期投放，作为在行业内建立竞争壁垒、维持长期优势的一个手段。现在企业间的产品、技术等因素同质化程度高，如果先发企业没有建立进入门槛和竞争壁垒，就很可能被对手追上。而传播门槛和壁垒的设立，则让对手没有实力站到同一个竞争平台上。在这里，对高端媒介资源的占有非常重要，招标段就是这样的稀缺资源，很多时候，你有了对手就没有了。这一策略上，最成功者莫过于喜之郎，多年来，它将80%的广告投在了招标段，确立的果冻龙头地位无人可撼。
6．吸引渠道，走向全国。
这些年，越来越多的企业在品牌之外，还特别重视渠道的建设，并把渠道看作企业从区域性品牌走向全国的一个主要途径。用蒙牛董事长牛根生的话说，能够迅速把蒙牛从内蒙带到海南的只能是中央台了。经常有这样的例子，企业投招标段前，主动去找经销商还不顺利，广告一在招标段播出后，立刻有全国各地的经销商打来电话，一下渠道问题得以解决。
7．季节投放，直接促销。
2003年招标，好利来月饼一举拿下中秋节前的一个招标段位。这开辟了月饼上招标段的先例。在好利来，上招标段是一个非常明确的策略，时机也选择得当，因为消费者的品牌和质量意识在南京冠生园事件后明显增强了，第一个投放招标段效果肯定突出。从这个案例，我们可以看出企业对招标段的成熟利用。作为一种季节性非常强的产品，广告费用不大，只有几百万，分散投放不如集中一击，集中在产品上市前后，集中在强势媒体。
这些年，季节性产品在产品旺销前后上招标段越来越常见，如服装特别是保暖服装更为明显。今年5-6月份，还有广东王老吉凉茶也运用得非常成功。这种季节性投放，带来了直接的促销效果，同时它也为广告费用不多的中等企业上招标段提供了一个新模式。适应这一需要，招标对单元时间的划分也越来越灵活。
8．推出新品，最快上市。
在传播效果的强大之外，企业还特别看重招标段在新品上市时的速度优势。市场机会转瞬即逝，晚一天也许就被别人抢在前面。在中国这样庞大的市场上，企业多长时间才能占领全国市场，就意味着有多大利润。企业家明白，一个新产品上市，要启动全国市场，招标段还是最好的选择。这也是近年来，一些新产品往往最先出现在招标段的原因，在2003年新品上市的成功案例中，养生堂的“成人维生素”和“农夫果园”让人难忘，结合招标段和伊拉克战争、新闻频道推出这样引人注目的焦点，迅速启动全国市场，在市场畅销。正是出于这种新品上市的策略考虑，一些大品牌往往保持多个单元都有中标，以利于及时推出新品上市。
9．利用套售，整合传播。
还有不少企业，是把中标当做一个大套餐来利用的。近年来，招标企业得到的优惠套售资源越来越实惠，越来越便宜，合理利用这些套售资源，和招标时段有效配合，能够发挥出倍数放大的效用。在播出前计划得当，这些套播对招标时段总收视点的提高、到达率的增加都有非常明显的效果，收视成本也会明显降低。将费用投在一个时段，消费群体较固定，也常常需要在其它的非黄金时段补一些时间，不少企业正是把套售当做在中央电视台内部不同频道、不同时段、不同节目间的整合传播来使用。随着2004年招标套售资源进一步优化和明确化，企业对这一资源的利用将产生出新的策略。
10．综合效应，沟通平台。
正如步步高老总段永平所说，广告不是只作给消费者看的。广告产生的是一种社会综合效应，所有接触到广告的对象都会接受影响。而企业的发展，也为许多因素所决定和制约，并不只是消费者才重要。比如，股东的支持，合作伙伴的信心，政府的扶持，银行的信任，乃至企业员工的团结等等，不少中标企业聪明地利用了招标段这一全国性传播平台，成功与各界开展良好的沟通与合作，使广告的综合效应得到最好发挥。另外，中央电视台还尽可能支持企业的发展，为企业创造更多的机会。2003年业界广为传播着一个故事，蒙牛获得国外银行强大支持的一次融资，就是在出席中央电视台春节晚会时达成的。而且，招标作为中国企业界、传媒界、广告界的年度焦点事件，本身就吸引着众多公众的目光，各种传媒争相报道，产生的是一种社会聚成的强大综合效应。
在实际操作中，还有更多实用性策略，比如抢占招标段的指定位置以超出竞争品牌，竞标广告时长适合自己产品需要的段位，以及如何选择自己最需要的招标时间单元，广告投放如何与产品销售相配合，等等等等，今天的企业都有非常成熟的考虑。
招标10年，群雄聚会，又到了“华山论剑”、斗智斗勇的时刻。
平台已经搭就，只等中国的企业家精英来长袖善舞了。
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