|
招标段广告传播价值研究
央视国际 2003年10月17日 10:37
编者按：日前，国内顶级媒介研究专家张海鹰、袁方、田涛、刘国基等联合组成课题组，进行了一项关于招标段广告传播价值的课题研究。在此公布，以供参考。
中央电视台作为中国的国家电视台，是我国电视传媒业的超级航空母舰。覆盖面大，渗透力强，是党心民心上传下达的强势通道，也是企业树品牌、打市场的强力助手。
位于国家主频道CCTV-1的招标段，是中国产业界不可或缺的战友，在扶植民族产业、塑造民族品牌方面立下了赫赫战功。
与招标段同行，就意味着品牌和产品具有了国家级的权威、国家级的信誉、国家级的实力、国家级的感召力。
大众传播的制高点
晚间的19:00-20:00，电视开机率最高，全家人共同收看节目，是电视台寸土不让的战略要地。更为重要的是，这个时段的节目可以同时到达不同类型的观众，覆盖面广，渗透力强，具有超强的广告传播能力，也是广告主打品牌、做市场的兵家必争之地。
“黄金时段”并不单纯是时间的概念，必须有强势节目作为依托才能成立。《新闻联播》和《焦点访谈》的组合是国内电视媒体绝无仅有的强强联合，两档收视率最高、最受观众喜爱的栏目编排在一起，放置在最具权威性的国家主频道的黄金时段播出，占尽“天时、地利、人和”，形成了我国大众传播的制高点，造就了“寸土寸金”的中央电视台广告招标时段。
在连续多年全国电视观众满意度调查中，《新闻联播》和《焦点访谈》的满意度、知名度、观众规模等所有指标，都一直稳居第一位和第二位，构成了一对牢不可破的黄金搭档。
招标段好比中国媒介中的珠穆朗玛峰，攀上“珠峰”，它的高度和视野，是你爬遍其他所有的“山峰”都达不到的。--高锦民[海王药业广告部总经理]
“欲穷千里目，更上一层楼！招标段这种顶峰式的独特地位，是任何想打造驰名品牌的企业所不敢忽视的。”--李长庚[恒利制药董事长]
全国人民每天一次的大集会
每晚19:00播出的《新闻联播》不同于一般的新闻节目，其内容由中央电视台和各地方电视台联合采集，全国数千家电视台的主频道同时全程转播，集中体现了我国电视媒体的“喉舌”功能，构筑了一条把党和政府的声音传递到千家万户的电视通道，可以说是全国人民每天30分钟的“大集会”。
《新闻联播》、《焦点访谈》的收视率、收视份额
| 栏目名称 | 播出时间 | 平均收视率 | 占有率% | | 新闻联播 | 19:00-19:30 | 20.0 | 43.7 | | 焦点访谈 | 19:38-19:51 | 15.1 | 31.1 |
数据来源：央视-索福瑞媒介研究公司2003年1--6月数据
“汇源最初投招标段，目的很简单，就是要让消费者在超市货架上第一眼看到汇源产品时，就觉得很眼熟、很亲切。这种亲和力比摆在货架的最佳位置重要得多，它可以引发消费者的积极购买情绪。眼熟需要多频次地投放电视广告，但是亲切却只能依靠招标段这样的权威、可信、优质的媒体。”--何传利［汇源集团营销副总裁］
|
