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夏新：有品牌，才有利润和远景
央视国际 2003年09月01日 16:41
以一款A8手机，夏新开辟了一种高端品牌的赢利模式，广告与品牌意识值得借鉴。在手机产品利润增长的情况下，夏新进军笔记本电脑等多元化领域。此举意味深远。
手机市场在去年国产品牌成功挑战国际品牌，抢得50%市场份额之后，市场开始萌生变化。在产能上升而需求渐趋饱和的态势下，手机市场的竞争将更为激烈，国产手机厂商何去何从？未来手机行业发展趋势如何？一些有远见的企业家已在悄悄地未雨绸缪，酝酿新的举动。带着这些疑问，记者日前采访了夏新电子股份有限公司副总裁黄爱平。
对夏新来说，2002年成功实现传奇式突破，在国内手机市场进入前三甲之列，在股市上更是一路涨势迅猛。在2003年度中国上市公司竞争力排行榜中，夏新电子在参评的千余家上市公司中赫然位列第四，同时入选2002年度《上市公司》50强。经上海证券交易所证实，夏新电子2002年利润总额超过6亿元，其中手机类产品所占份额超出80%以上。
夏新的成功不愧为国内手机厂商中的典范，在短短2年多的运作中积累了值得总结的经验。进入2003年以来，夏新一方面全力打造旗下手机产品，大力推出“恒9”手机系列，彩屏、摄像手机接连推出，同时宣布进军笔记本电脑、高端彩电市场。面对新的行业态势，夏新如何着手行动，从中可以看出未来手机行业发展的些许端倪。
定位高端，成功避开低价薄利误区对值 渠道制胜，却非挑战国际品牌绝招
关于夏新在业界和股市创造的神话，流传最广的说法是“手机救了夏新”或者“一款手机救活一家企业”。对此，夏新的管理层却不认同。
夏新电子副总裁黄爱平在接受采访时认为这是一种以偏概全，事实上夏新的成功远不是这么简单，得来也绝不是如此容易。手机业务的发展，对夏新来说，正处于一个从相对低谷到较好经营状况的转变时期，因此就显得十分突出。在夏新目前的业务收入总额中，手机产品占着一个绝对主要的份额，超过80%以上。
事实上，夏新还有一些别的业务，像音箱、影碟机、电话、多功能一体机等，在这些领域也都有领先同行的成绩。相比而言，手机之外的其他业务市场规模还不够大，部分项目尚处在培育发展过程之中。其实，回过头来看，并不是简单的手机品牌救了夏新的问题，以前企业发展过程中长期建立的整体实力奠定了夏新成功的基础，夏新在企业长期发展过程中，在研发、制造、品牌、营销等已经积淀了相当成熟的经验，夏新的研发能力强，产品创新和质量控制的基础扎实，品牌运作成熟，营销网络遍布全国，如果没有这些基础，短时间内在手机产品上取得现有的突破是不可能的。
不论怎样，夏新手机的成功却是绝对的。从目前市场的数据看，在国产手机阵营中，夏新已和波导、TCL跻身前三强的第一阵营，夏新2002年累计生产手机超过200万部。从2001年3月夏新被信息产业部列为国家定点GSM手机厂家，到2001年12月，夏新携市面上最薄的双屏手机——夏新A8进驻高端手机市场，到2003年年产近500万台的规模，夏新的发展可称神速。
黄爱平引以自豪的是夏新独特的个性化市场运作，由于夏新手机在产品和市场的定位上采取了瞄准高端的策略，因此利润水平和现金流量情况比国内其他手机品牌都要好。夏新确立的发展目标，不是简单追求规模绝对值的扩张，而是坚持中高端定位，致力于产品的差异化以及品牌知名度、美誉度的提升，以实现持久稳定的发展。现在来看，这一高端定位和品牌运作策略取得了成功，品牌产品的较好利润避开了低价薄利的竞争误区，保证了夏新手机业务的持续稳定增长。
今年上半年公布的数据显示，本土手机品牌的市场占有率已经超过50%。黄爱平认为，国产手机市场占有率的大幅提升不是一蹴而就的，而是此前已经有了非常长时间的准备。这种成功，主要在于国产手机产品越来越适合消费者的需求，将消费者的喜好和产品很好地结合了起来，从而受到市场认同。产品之外的另一个重要因素，就是国产手机厂商有很好的本土营销基础，能够快速、有序地建立和管理市场。这是国际品牌所不能比拟的，也是它们难以改变的天生弱势。但国际品牌也有明显的优势，它们的发展时间长、研发基础硬，而且整体品牌运作经验丰富，这些都是国内手机企业需要大力学习的。
从5月上旬开始，诺基亚在厦门被30多家大小不一的手机经销商同时撤下了柜台。很多业内人士以这一事件为例证，认为国际品牌之所以输给国产手机，渠道是致命因素。黄爱平对此有自己的评价，认为这种联手封杀是在销售市场上经常遇到的问题，并不是只对国际品牌而言，所有厂商都可能面临这一问题。国际品牌之所以不受经销商的欢迎，与他们的市场反应迅速不快有很大关系。为了争夺零售终端，有的国际品牌价格处于一种无序竞争状态，结果造成经销商利润过低，自然不受欢迎。
销售渠道的本土特色，也并不是国产手机成功惟一的原因。像夏新这样的国产手机之所以抢占了更多的市场，产品和渠道是两个关键，此外还有灵活的反应机制等。从渠道来看，国内企业比国际品牌运作更灵活、反应更快。现在一些国际品牌在渠道上也开始向国产手机学习，但这并不意味着国际品牌按国内企业的方式运作，就一定会有满意的结果，毕竟它没有这个平台，而且市场要取决很多的综合因素。
关于渠道，业内的担忧是像国美、苏宁、大中这样的大卖场占到了越来越强势的地位，甚至价格话语权也为它们所掌握。黄爱平并不认为这个问题很严重，对国美、苏宁、大中这样的大卖场，价格仅仅只是它们的一个促销手段，它们也是有所为有所不为，无论什么样的企业，都会需要有一定的利润水平支持其运作和发展。当然，大卖场的低价策略对各企业的影响也不一样，定位低端的手机厂商的利润率会进一步降低，而定位中高端的品牌所受价格影响就较小。另外，这种销售模式对传统渠道、中小型零售终端的冲击较大。夏新手机因为自己的中高档定位明确，价格的影响力相对较少，夏新手机的价格对其消费群体来讲敏感度较低，他们更多看重的是夏新手机的价值。
现在市场上有的手机品牌已经达到好几十个，琳琅满目，出现了相对市场消费能力的产能过剩，库存已经成为一些企业面对的现实问题。黄爱平认为，产品库存扩大是销售规模扩大的必然现象。对单个生产商来说，库存是良性还是恶性要看销售规模，不能以绝对数量来定。对国产手机的前景，黄爱平十分看好，认为国产手机品牌的市场占有份额还可能有更大的增长。他的理由是，国内企业一旦学会了本土化的灵活运作，对国际品牌有着很强的杀伤力，从家电行业的发展来看，彩电、冰箱、空调都经历了这个过程。而随着市场的细分和消费的个性化、时尚化的追求，手机市场还有相当的成长空间。
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