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宝洁: 与媒体建立策略型营销伙伴关系
央视国际 2003年09月01日 16:12
——宝洁大中华区媒介总监庞志毅谈在中国市场的广告投放之道
非典过后，日化行业竞争加剧，尤其是一些拥有清洁卫生品类的品牌，更是在广告、渠道、终端等方面加强了投放和建设力度。日前，宝洁大中华区媒介总监庞志毅先生及其一行专程来到中央电视台广告部，就如何加强企业与媒体之间的互动合作，与中央电视台广告部及有关节目部门负责人进行沟通。其间，记者对宝洁大中华区媒介总监庞志毅先生进行了专访。
记者：宝洁自1988年进入中国之后，很快在这样一个庞大的新兴市场确立了领导品牌的地位。总结这15年的经验，你认为宝洁在中国广告成功的关键是什么？
庞志毅：我们相信在过去15年里，有很多因素导致了宝洁的成功，其中一个很重要的因素就是我们媒体数据库的建立。众所周知，宝洁是非常注重数据、非常注重理性投放的一家公司，我们不光是在媒介数据方面，而且在其它销售以及消费者数据方面也积累了丰富的资源。我们在这样的数据库基础上做出的所有理性决策，能够帮助我们在市场上立于不败之地。另外，我们的成功也与我们和媒体建立策略伙伴型的互动合作关系密不可分，我们会与我们的媒体伙伴分享我们的数据，媒体伙伴所做的一些分析和调研以及他们对市场的经验，同样也会与我们分享，我们通过这样的互动合作，可以更深入地了解到市场的需求，从而调整我们的策略，以获得最终的成功。
记者：有没有例子？
庞志毅：第一个例子就是我们讲到的数据库的建立，实际上我们的收视率提供公司AC尼尔森并没有在所有市场建立起收视调查网络，在一些重要的市场没有相关数据，宝洁公司会组织相关人员去调研，以确保我们在那里有丰富的数据以及相应的了解。例如在广东省一些地区就属于这样的情况，很多企业都依靠非理性的判断，我们进入中国市场之后，单独组织了一套调研队伍，去做了一些符合宝洁要求的收视数据调查，这样才能够让我们在广东地区的投放更准确。
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宝洁与央视广告部互相沟通 |
我再举个与媒体互动合作方面的例子。在过去几年里，我们与中央电视台的合作非常愉快，特别是在互动合作方面。去年12月，中央电视台和宝洁公司共同组织了一次头脑风暴会，目的是为了探索一些以前没有尝试过的革新性的媒体投放方案以及可能的互动合作方式，这是中央电视台第一次和客户做这样的头脑风暴会。通过类似这样的小型互动沟通，让我们看到中央电视台愿意开拓一些新的不同以往的广告合作形式，让客户能够有更多的增值回报，也让我们对于今后与中央电视台的合作增强了信心。我们在过去的若干年里，明显加强了和媒体的直接接触，我们不光是一年拜访一次媒体，而是经常地、有规律地、高规格地拜访，以及时了解媒体方面最新的情况，及时调整我们的媒体投放策略。
记者：宝洁在业界被尊为“品牌教父”，其中媒介策略在宝洁品牌策略中具有特别的重要性，那么宝洁在媒体投放上主要考虑的是什么？
庞志毅：在这里，我们可能不能给你举出一个具体市场投放的媒体策略，因为众所周知，宝洁实行的是多品牌战略，宝洁旗下有很多不同的产品品类，包括美容美发产品、护肤品、纸类产品、口腔护理产品等，每个不同的品类都会有不同的媒体投放策略，这些媒体投放策略跟他们品牌具体的目标受众群以及他们所需要的市场目标都是非常相关的，这个目标不光是一年的市场目标，更多的是三到五年一个长期的市场目标。
但从总体上说，宝洁的媒体策略是和我们全球市场沟通的一个主体框架相吻合的，我们在媒体投放中考虑的是“3W”——Who、What和How：Who指的是我们目标受众是谁，我们要把我们的信息传达给什么样的消费者，什么样消费者才是我们最主要的要抓住的一个人群；How讲的是我们用什么样的手段把这些信息传达给他们，是用电视、平面、户外还是用其它的媒体形式；What指的是我们希望把什么样的信息传达出去，中间涉及到跟创意部分的结合，比如通过创意的媒体方式把不同的信息传达出去。
在上述的框架基础上，针对中国地区，我们又集中考虑两个因素，一个是有效性，一个是高效率度。有效性就是选择了正确的事情去做，这其实要根据不同品牌的具体情况而定，但有一些东西是非常统一的，主要有三点：一个是在中国地区我们的目标受众是谁，每个品牌都会有不同的目标受众，我们需要把目标受众的特质给分析出来，他们是什么样的人群，我们用什么样的手段才能覆盖到他们。这个人群清晰以后，我们就要研究第二点，在中国的社会背景下，什么样的沟通手段能够最有效地覆盖到他们，是电视还是电视跟平面结合，还是电视跟网站结合。把这个手段弄清楚以后，我们才能够把这个信息真正有效地传达到他们那里。第三点就是在中国的媒体环境下，消费者喜欢得到什么样的消息，什么样的产品功能对他们最有吸引力，这样才能够审时度势，针对不同品牌制定出不同的媒体策略。
所谓高效率性，指的是如果前面我们选择了正确的事情去做，第二步就是如何把这件正确的事情执行得更加正确，中间涉及到一个投资回报率的概念。我们希望我们选择的媒体组合是能够实现最高的媒体投资回报率的，这样我们才能够实现我们的高效率。在这个过程中，我想强调一下中央电视台在我们整个媒体策略中的重要性。在央视的广告投放，作为我们整个媒体策略很重要的一环，在宝洁整个品牌策略中起到了非常重要的作用。这不光是因为中央电视台是一个全国性覆盖的中央级媒体，我们不能单纯地以购买央视广告时段这样一个简单的买卖概念去衡量。中央电视台对宝洁的价值，更多的体现在整合市场营销回报的价值上。实际上，在我担任媒体总监以来的过去两年里，宝洁和央视的伙伴关系正日益增强，我们希望我们不光是买央视的广告时间，而且能够通过央视强大的号召力，使央视成为培养宝洁消费潜力的一个市场营销伙伴，能够真正帮助我们吸引到更多的消费者。
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