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品牌突围——统一润滑油非常规投放策略的非常成功
央视国际 2003年08月27日 11:10
（文/北京统一石化有限公司总经理李嘉）
一年以前，统一润滑油还不为人所知，石化产品在人们印象中有美孚、壳牌、长城、昆仑等品牌，但2003年，统一润滑油在中央电视台《新闻联播》后广告时段投放广告，短短几个月，统一润滑油迅速完成了品牌突围，成为润滑油的强势品牌，特别是统一润滑油利用伊拉克战争报道的契机，推出“多一些润滑，少一些摩擦”的广告，形成了空前的品牌影响力，也带来了优秀的销售成绩。实际上，统一润滑油品牌的探索已经历了十年，我们做专业媒体、广告牌广告做了好几年，每年投入也很多，一些专业咨询公司也建议我们这样做，但都没有明显的效果，始终没有冲破内挤外压的被动局面。历经曲折之后，去年，我们找到了在激烈的市场竞争中脱颖而出、实现品牌突围的道路——与强势媒体携手，造就强势品牌。现在，有很多企业面临着和我们当初一样的问题：在激烈的市场竞争中完成品牌突围，我们愿意把我们的经验与大家分享。
市场空间受到挤压，统一润滑油不具优势
在长春汽车展的所有车型里，发动机所标明使用的润滑油，现在国家没有标准，这是非常可怕的事情，而且现在国家的检测手段没法监测汽车所要求使用润滑油的级别、质量，这是润滑油市场的一个现状。
其次，在中国目前市场零售的润滑油，80％以上是美国上世纪60、70年代的级别，和我们现在的汽车工业发展的要求是完全不符的。
第三，北美与欧洲共有171个润滑油工厂，而中国现在有4500家润滑油工厂，这4500家润滑油厂生产的级别非常低，总销量只占目前高端市场的20％，现在高端市场都被国外品牌所占据。
另外，根据统一做润滑油十年的经验，在中国，润滑不当成为大量汽车投诉的主要原因，比如拉缸等问题，大量的车辆故障是由于润滑不当造成的。而汽车企业对润滑油重视不足，消费者又不懂，大家都开车，但是可能没加过润滑油，只是往修理厂一放就交给修理厂了，是被动消费。可是发动机是汽车的心脏，需要最好的保养，汽车的发动机保养好了，可以延长汽车很长的寿命。
国内现有的4500家润滑油工厂，排名在前五名的品牌只占2％到5％的份额。排名第一的企业，份额只占到5％，大量的份额被4500家企业分掉了，没有强势的品牌。而且这4500家润滑油厂生产的产品以中端和低端为主，很少有生产高端的产品。中国润滑油高端市场80%都被美孚、壳牌等国外品牌所占据，在剩下的份额中，统一润滑油受到中国石化和中国石油的挤压和国内4500家润滑油工厂的竞争，在这种市场环境中，品牌突围的任务十分艰巨。
目标：要做中国润滑油品牌No.1
中国润滑油前五名的企业只占到2%到5%的份额，一方面，说明市场份额很分散，另一方面，也说明润滑油品牌和市场份额的提升有很大的空间。谁能率先打响品牌之战，就会占得品牌突围的先机，占据品牌竞争的优势地位。
应该说，统一润滑油的产品质量、生产能力和覆盖全国的销售网络为统一在润滑油市场上有所作为打下了良好的基础。统一公司的产品90％以上的原材料来自于世界500强的企业，产品通过了美国石油协会最高级别的认证和奔驰、宝马、沃尔沃、保时捷、大众、东风等很多企业的认可。统一润滑油的生产能力是国内第一的，是国内第一家实施德国SPR3的ERP系统的润滑油企业。统一还在中国拥有数量最多、覆盖能力最强的、利润最丰厚的经销商网络，在全国有1300家经销商，13000家二级商，而且直接到县级市场，在西藏拉萨和日喀则都有专卖店。统一石化公司的交货也是最快的，从订货开始到出货只有一天的时间。
基于对市场形势的判断和自身的评估，统一润滑油定了一个目标，统一要成为中国润滑油品牌No.1，要成为著名的汽车制造厂的首选润滑油品牌，成为他们的最佳供应商。而且，为配合汽车制造厂升级换代的要求，统一要大幅度提升在高端产品的比例和比重。
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