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东洋之花:创新媒介策略 实现品牌差异化
央视国际 2003年08月27日 10:44
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方宣新 东洋之花化妆品公司董事长 |
我认为，目前国内的化妆品正处在一个新格局下的关键转折点上，本土大众化妆品品牌面临着新问题。
一个问题是，竞争格局生变，本土中低档品牌受到越来越多的挤压。中国加入WTO以后，表面看来，化妆品品牌没有增加，其实正悄悄发生着质的变化。外资品牌纷纷加大营销力度，广告和促销不断加强，合资品牌既有国外实力背景支持，又有本土生产低成本优势，它们在中国多年，已树立起良好的品牌形象，营销不计成本，如欧莱雅直接进入中低档化妆品市场等等。
另一个问题是，国内化妆品品牌定位、产品开发同质化严重。与此相应，品牌缺乏个性，营销手段停留于低档次的产品营销层次，这是我们的差距所在。
要解决这样的问题，广告和媒体策略是一个十分重要的关键。就东洋之花来说，我们在自身做强之后，迅速确立了选择央视的媒体广告策略，成功解决了同质化的问题。东洋之花成立于1992年，经过四五年的努力，市场已经覆盖到全国大部分地区。随着实力的增强，1997年董事会一致决定在央视投放广告。广告投放后效果非常明显，迅速提升了品牌形象，加强了在全国的影响力，巩固和提升了品牌在全国日化行业的地位。连续几年投放，东洋之花今天已经跻身于十大化妆品品牌之列。
我们一直看好央视媒体帮助品牌树立个性、快速与消费者建立情感沟通的特殊作用，此外，央视还有其他媒体不能比拟的大众覆盖和良好形象。众所周知，在央视投放广告，表明这个品牌是全国性品牌或想通过央视成为全国性品牌，是实力的象征，有助于企业形象的提升。这是中国市场上一个不可替代的标志，对企业意义重大。
另外，我们还注意到，中央电视台这些年在节目上有很大的变化，真正面向受众市场调整节目和频道布局，央视媒体这些年更受欢迎了，这正是我们企业所愿意看到的。以今年上半年为例，一套全面改版，改版后的央视不论是在综合性，还是在专业性和灵活性方面都有了更大的整体优势。例如：在一套综合频道节目中，新闻联播的地位不可动摇，紧跟其后的强档电视剧形成又一轮收视高峰，这两个收视高峰使得大众形成连贯的强势收视习惯，各套精品栏目的集中，更是以其娱乐性覆盖到更多的消费人群，非常适合大众品牌投放广告。
改版后央视各频道定位也更为专业，有利于帮助品牌准确传达至目标消费群。以新开播的新闻频道为例，由于政策机制和资源优势，新闻播出更及时、准确并更有可读性，开播以来，几件大事件的报道就显示其无可比拟的优势。新闻频道可以说是央视节目改革迈向专业化、细分化的一面旗帜，这一趋势带给企业的帮助是相当大的，品牌可以准确传达至目标消费群。
我们认为，广告行动中媒介执行比广告创意还要重要，好的媒体，是一个双方合作愉快，有更多创新和沟通的媒体。与央视合作，这方面也是一个很大的收获。它的广告形式更为丰富多样，使得品牌传播能够点面结合。改版后的央视节目设置内容层次丰富，这为广告形式的多样化奠定了坚实的基础，有助于大众品牌覆盖尽可能多的消费人群；既有频次又有到达率，品牌传播能够做到点面结合。
近来，我们尝试与央视有更密切的合作，《同一首歌》特约播出就是第一步，实践表明这是非常值得继续的合作方式。品牌广告与栏目渗透，实现广告与节目的良好互动，这是广告策略的一个重要方面，今后我们会更多与央视在这方面加强合作。如果可能，我想央视可以选择不同层次、不同类别的女性品牌来共同开发专业的女性频道和女性栏目，或者也可以从单个的栏目合作开始，针对某一类品牌设定特定栏目，例如《青春偶像》剧场等等。央视的改革正在朝这方面走，更多的创新，更加专业化，这是媒体也是我们企业的共同需要。
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