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专家纵谈 两年电视媒体变化
央视国际 2003年07月18日 16:47
电视媒体正在经历四个方向的变革
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北京广播学院广告学院院长 黄升民 |
［专业频道］ 说起这两年国内电视媒体经历的变革，"频道专业化"这一短语最先浮现在我的脑海。随着电视频道的迅速增加，观众在频道和节目选择上有了较大的余地和空间，根据不同的兴趣和需求，形成了一种收视的分众化趋势。为适应这种变化，电视台纷纷对频道进行改版，由此诞生了众多的专业化频道，如女性频道、体育频道、娱乐频道、都市频道、法制频道、电视剧频道、电影频道，等等。其中，电视剧频道又是最多的，其理论基础是：电视剧在各类节目中的收视率最高。在频道专业化的大潮中，中央电视台的一系列做法很值得关注，如把第８套节目改成电视剧频道，把第３套节目改版成综艺频道；在2001年推出戏曲频道、科教频道；今年又推出了新闻频道，并在此基础上对第１套节目进行了重大调整，增加了电视剧节目与综艺节目的播出比重。
［广电集团］ 另一大电视媒体改革潮流是各地纷纷组建广电集团，2001年底，各地有线频道与无线频道基本完成合并，组建了新的电视台，并在此基础上寻求组建广电集团。目前，全国已成立了近20家广电集团。当然，仅仅成立广电集团并不意味着电视媒体的改革就大功告成了，如果不在经营层面进行更深层次的改革，广电集团要取得重大突破，还需要一个过程。
［数字电视］ 数字电视的兴起是未来电视媒体的发展趋势，今年，北京、上海、广州等全国30多个城市将进行数字电视的改革试点工作，可以预见，数字电视给电视媒体带来的冲击将是空前的，它将不仅会影响电视媒体的广告经营方式与观众的收视习惯，在节目制作、新闻编排上的影响也将是显而易见的。
［广告经营］ 除了电视媒体整体发展层面的改革外，在具体的广告经营方式上，电视台也逐渐改变了以前的种种陈规陋习：经营态度上，"以客户为中心"的经营理念逐渐深入人心，电视台慢慢放低了高高在上的姿态；经营方式上，以前那种简单的把广告时间打包销售的做法，已经被种种新的方式替代，电视台根据节目特色与客户需求，把广告时间进一步细分，并提供各种组合式的广告套餐；开发客户的方法也更加科学，比如针对不同行业召开广告资源推广会，在重点地区加强客户挖掘的力度，等等。
变革带来的利益很多，我感触较深的一点是：变革使得节目部门与广告部门的沟通更加深入，一个直接的结果就是：当某些重大事件发生时，电视台既能更多地考虑广告客户的需求来制作节目，也能更多地考虑观众的感受编排广告。以中央电视台的一系列重大事件为例：2002年的世界杯、今年的伊拉克战事报道以及最近对SARS的报道，都是节目与广告深度结合的典范。
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