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央视广告在市场洗礼中成长——“6.19”两周年之际专访中央电视台广告部主任郭振玺
央视国际 2003年07月18日 16:25
当中国媒体进入2003年，它已经在市场的轨道上行进了一个不短的时期，过程中的竞争与成绩有目共睹。随着行业的成熟，新的挑战与机遇也更加凸显出来。广告经营作为媒体运作最关键的一环，极有必要在总结前一阶段营销策略和专业服务的经验之上，进一步创新发展，在日益开放的媒体产业的国际化竞争中做大做强。
在“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”发展战略下，近年来，中央电视台的节目赢得了更多观众的欢迎，在收视市场上取得了极大成功。与此相应，2001年6月19日，中央电视台在广告经营上正式提出了“以客户为中心”的策略，伴随着这一策略的全面实施，中央电视台的广告经营这两年发生了革命性的转变。它不但实现了连续25个月超高速增长，而且在许多方面作出了自己的探索，在中国媒体及广告业的发展进程中写下了特别的一章，有着重要的启发意义。
作为中央电视台广告部主任，郭振玺全程参与并领导了这一革命性的转变过程。过去两年的经验和创新主要有哪些？未来中央电视台的广告经营将朝什么方向发展？为此，我们采访了这位当事人，听他话说过去与未来。
广告经营的进步，反映出的是媒体整体的发展
记 者：日前，我们听到一个让媒体和广告业振奋的消息：中央电视台5月份广告收入6.5亿元，在受到“非典”的冲击下，却比去年有世界杯资源情况下的收入还多。请问这是如何实现的？
郭振玺：的确，这是一个非常让人兴奋的消息。4、5月份，国家面临着“非典”疫情最严峻的考验，中央电视台在全力做好新闻、专题等抗击“非典”宣传节目的同时，还投入大量精力在公益广告上配合进行宣传，鼓舞了士气。
同时，我们的广告经营收入也持续增长，这反映出中国企业的信心与远见，也表明中国的媒体无论在内容上还是经营上都有了巨大的进步。这种非常时期最能看出媒体的价值与实力，成熟的强势媒体，在这时候更能吸引观众收视，赢得客户的信赖。此外，它也再次证明了我们两年来广告经营策略的成功，证明了1套节目重大调整和新闻频道推出的成功，是中央电视台整体实力进步的结果。
记 者：2003年上半年，中央电视台可以说是抢尽了风头，从伊拉克战争报道到1套调整、新闻频道推出，引起业界广泛注目。您怎么看中央电视台在节目上的这种变化？它会给广告经营带来什么影响？
郭振玺:从伊拉克战争直播，到1套革命性调整和新闻频道的推出，可以说，今年上半年中央电视台在节目上的改革进入了一个爆发期。它是中央电视台近年来推行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”战略的延续，在前些年一步步发展的基础上达到了一个高潮。随着一个个专业化频道的设置到位，以及栏目末位淘汰制等激励机制的实行，中央电视台的节目越来越贴近观众的需求，越来越符合市场的需要，精品栏目层出不穷，在新闻、综艺、电视剧等各类节目中都占据了节目市场的主导地位。
这次伊拉克战争直播取得了极大成功，开辟了中央电视台全方位全程报道国际重大事件的先例，体现了作为国家媒体的强大资源动员能力和新闻报道能力。新闻频道的推出则进一步强化了中央电视台在新闻报道上的这种优势，将频道专业化和新闻改革步伐向前大大迈进了一步。而1套在调整之后，一天四档8集电视剧，每日晚间22:00档安排有精品节目播出，它成为集新闻、电视剧、综艺为一体的真正的综合式“旗舰频道”。节目上这几个重大举措接连推出，使中央电视台的收视份额和收视率得到了明显提升，在中国电视媒体的格局中进一步强化了自己的领导地位。同时，这也代表了中国电视媒体的一个飞跃式发展，大大推动了电视媒体频道专业化及新闻等节目的改革。
节目内容的变化与调整，直接影响到广告经营的好坏。广告依托于节目，市场对节目最为敏感，中央电视台这些面向市场进行的内容完善，是我们这两年广告经营高速增长的一个决定性的基石。同时，也正是节目内容上的发展，才给了我们创新的机会。比如，针对这次新闻频道开播和1套调整，我们对新闻频道和1套的广告时段进行了科学的创新和设置，新闻频道的广告段一般长度不超过2.5分钟，净化广告环境，减低广告的干扰度。同时，我们将这些广告时段与节目紧紧互动，价值价格与节目的收视率相吻合。在着手新闻频道和1套调整后的广告设置工作中，还体现出一个新的动向，在台领导的支持下，广告部对频道节目的安排自始至终参与，从广告与节目互动、提升广告效果的角度提出专业化的建议，使节目安排与广告设置互相契合。我想，这种广告与节目的深度互动，正是我们广告增长的持续动力所在。
记 者:回顾中央电视台这两年的广告经营，您最大的感触是什么？在一个更宏观的视野上看，您认为中国媒体和广告业这两年经历了一个什么样的变化？
郭振玺:电视媒体，这几年机遇与挑战同在。一方面，电视媒体的绝对强势地位似乎受到了前所未有的挑战，报纸杂志的广告增速明显，互联网、户外广告牌、公交广告以及交通电台等新兴广告媒体大出风头。同时，在电视媒体内部，争夺广告的激烈程度也在加剧，有的甚至演化成低折扣等形式的恶性竞争。记得两年前，我刚上任广告部主任时，当时的大环境并不有利，企业紧缩了广告投放，国家有关部门出台了2％的限定门槛，有关医药保健品的广告限制也在陆续出台。两年过去了，我们实现了每月同比超过23％的高速增长，保持并稳固了市场领导地位。事实证明：只要有正确的策略，优化产品、服务至上、科学营销，在创新中不断提升专业水准，媒体的广告经营就有无穷的潜力可挖。中国的媒体正尝试着走一条完全不同于过去的产业化之路，媒体的开放更加剧了竞争的激烈程度，在市场的洗礼中中国的媒体也更加成熟了。
回顾两年风雨历程，最大的感触就是：激情与梦想是成就一切的原动力。
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